Как продавать продукты трудного выбора

Если вы узнали, что человек работает, скажем, в банке, то вы получите некоторый шанс перевести отношения с ним в деловую плоскость, сказав что-то об успешном опыте вашей компании в работе с банками. И так далее. Импровизируйте!

От представления перейдите к краткой презентации своего предложения. Кратко изложите на бумаге ваши основные продающие моменты. Жесточайшим образом спрессуйте их в 30 секунд (т. н. «презентация в лифте»). Сделайте варианты на 1, 5, 10 минут. Предусмотрите то, как вы будете заполнять дополнительное время, если оно вам будет предоставлено покупателем.

Со сходной задачей сталкивается копирайтер, работая над рекламным текстом. Многие рекламодатели не знают, что чем меньше размер рекламы или время радио/ТВ ролика, тем сложнее задача. Это касается только тех рекламодателей, которые реально хотят получить финансовую отдачу от их рекламы.

Один из опробованных принципов копирайтинга – из длинного текста легче сделать короткий. Весь вопрос в том, что убирать, а что оставлять. В свое время я использовал такой прием. В распечатанном длинном рекламном тексте я красным цветом выделял то, что я могу выбросить в первую очередь; синим – во вторую. Помогало.

Знание продуктов и отрасли

Выше мы говорили о том, что продавец должен знать ПМ продуктов и своей фирмы. Это самое главное.

Но ему также важно знать как можно больше о технических и прочих характеристиках продуктов своей фирмы. Кроме того, продавец должен знать общие характеристики и тенденции развития соответствующей продуктовой категории.

Владеющий этими знаниями продавец внушает уважение. Ему легче парировать «технические» возражения Клиентов, ему легче обосновать выгодность тех или иных характеристик для данного Клиента и т. д. Отличное знание продуктов особенно важно при встречах с техническими специалистами покупателя.

Для пополнения запаса знаний продуктов следует читать техническую документацию и литературу, встречаться с техническими специалистами, участвовать в технических семинарах, проводить совместные круглые столы по моделям продуктов, целью которых могло бы быть выявление максимального количества преимуществ (ПМ) и недостатков той или иной модели.

При поступлении новых продуктов следует проводить для продавцов не только маркетинговые, но и технические семинары, а также заставлять их поработать на данном оборудовании. При поступлении на Xerox я пару недель поработал учеником ремонтника.

Продавцов следует информировать о появлении продуктов конкурентов, особенно когда они по определенным критериям превосходят соответствующие продукты фирмы.

К сожалению, во многих фирмах, особенно продающих технологичные продукты, подготовка продавцов состоит только из знания продуктов.

Продавец ковролина

Знакомый бизнесмен рассказал мне о том, как он долго и мучительно выбирал ковролин для разных комнат своей большой квартиры. И тут он встретил удивительного продавца. Молодой человек вежливо осведомился, сможет ли мой знакомый уделить ему несколько минут. Он быстро разложил «пасьянс» из пары десятков квадратных образцов ковролина подложкой вверх.

Далее последовал увлекательный рассказ об отличиях американских, немецких, японских и прочих подходов к производству ковролинов. Когда знакомый определился со страной-производителем, продавец не менее толково рассказал ему о достоинствах и недостатках разных технологий и материалов, о разных фирмах и т. д. Потом он рассказал ему о том, как нужно подбирать ковролин для разных помещений.

Просвещенный таким образом знакомый приобрел несколько видов ковролина. И надолго запомнил этого потрясающего продавца.

Я бы такого чудо-продавца переманил.

Знание своей отрасли и фирмы

В разделе «Внутренний маркетинг» мы говорили о том, что всем, вступающим в контакт с Клиентами, и особенно продавцам, следует блестяще знать свою фирму, ее историю, политику и операции. И прежде всего ее продукты. Для этого нужно читать профайлы (описания фирмы), а также корпоративные журналы. Почерпнутые из журналов и других источников свежие данные очень могут пригодиться в конкретных ситуациях.