Как расти, когда рынки не растут

Для того чтобы использовать возможность, касающуюся проектов по декору, Home Depot создала концепцию магазинов-выставок Expo (см. главу 3). Совсем по-другому дело обстояло с подрядчиками, которые представляют огромную часть рынка товаров и услуг для обустройства дома, но мало что покупают в Home Depot. Если бы компания смогла захватить большую долю на рынке подрядчиков за счет своих традиционных магазинов, она бы быстро подняла продажи и прибыль.

Когда Home Depot проанализировала, каким образом запросы подрядчиков могли отличаться от запросов среднего покупателя, то обнаружила, что подрядчики обычно покупают чаще в больших объемах и имеют большее количество повторных покупок. Это означало, что неудобства, связанные с необходимостью поиска товара в большом магазине и ожиданиями им в очереди для оформления заказа, имели для них весомое значение. Также у них существовала тенденция покупать рано с утра, чтобы подготовиться к работам на стройплощадке, а еще они часто использовали краткосрочные кредиты, чтобы справиться с неопределенным денежным потоком.

Теперь Home Depot решает эти и другие важные вопросы подрядчиков за счет своего нового инициативного предложения, которое обеспечивает дополнительные услуги и товары. Подрядчики могут заранее позвонить, и товар будет ожидать их по прибытии в магазин. Они могут рассчитывать на скидку с объема и новые программы возобновляемого кредитования, а также пользоваться такими специальными услугами, как аренда инструмента, отдельная касса, а также помощь в загрузке товара и осуществлении его доставки. Предоставление этих услуг требует всего лишь незначительных изменений в планировке магазина и ограниченного дополнительного обучения сотрудников.

После недавнего поворота событий Home Depot начала экспериментировать с открытием кофеен сети Dunkin’ Donuts в своих магазинах, пытаясь превратить Home Depot для подрядчиков в приятную обстановку по утрам. Заведения площадью 220 квадратных футов имеют сиденья с интернет-приставками и предлагают полный набор из продуктов Dunkin’ Donuts, включая горячие и прохладительные напитки, выпечку, а также сэндвичи для завтрака. Это хороший способ угодить клиентам, которые собирались в любом случае заглянуть в Dunkin’ Donuts и теперь могут сделать это, пока их грузовики загружаются пиломатериалами, сантехникой, запчастями и другими необходимыми инструментами.

Почти ²/3 из 1400 магазинов Home Depot внедрили нововведения, их продажи в расчете на фут уже превышают тот же показатель среднего магазина Home Depot на 12 %. С учетом высоких постоянных затрат магазина это представляет несоразмерный рост в его прибыльности. Таким образом, компания вполне может рассчитывать, что благодаря этому нововведению прибыль будет расти по мере внедрения инновации в другие магазины. Прибыльный сегмент подрядчиков сейчас является наиболее быстро растущим для Home Depot и составляет 30 % от общей базы клиентов.

Нововведение также помогло подготовить почву для нового роста в долгосрочной перспективе. За счет развития гораздо более крепких отношений с этим ценным сегментом клиентов Home Depot могла бы работать с подрядчиками и совместно предлагать услуги для проектов.

WorldWire Telecom: подражание лучшим взаимоотношениям с клиентом

В глобальной компании, которую мы назовем WorldWire Telecom, некоторые предприимчивые продавцы привыкли применять особые «подсластители» – специально придуманные вспомогательные услуги, предназначенные для закрепления многомилионных контрактов с крупными корпоративными клиентами в области телекоммуникаций. Обычно это подразумевало упрашивание инженеров по сетевым операциям предоставить клиентам инструменты отслеживания сети и информацию, к которой они бы имели прямой доступ.

Одним из примеров является прямое соединение между клиентским отделом телекоммуникационных сетей и системами отслеживания ошибок. Обычно, когда с сетью клиента случаются технические неполадки, ему следует связаться с WorldWire Telecom, доложить о неполадках и периодически запрашивать отчет по статусу заявки. Предоставление прямой связи для выбранных клиентов снижает уровень недовольства и сохраняет для обеих сторон время и деньги.

Еще одна услуга касалась мониторинга сети и отчета о загруженности. WorldWire Telecom усовершенствовала системы, которые мгновенно докладывают о таких проблемах, как сбои на определенных участках сети. Для избранных клиентов компания начала предоставлять прямой доступ к системе WorldWire Telecom, позволяя клиентам более эффективно управлять своей моделью пользования сетью.

Эти и другие специальные услуги были созданы без формального указания или корпоративной поддержки сверху. Менеджеры по работе с клиентами использовали средства из общих вспомогательных бюджетов. Высшее руководство WorldWire Telecom, возможно, никогда бы не услышало об этих разнообразных программах, если бы они не были обнаружены в ходе опроса об электронных инициативах компании.