Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Вы выигрываете, сокращая, сужая сферу своих интересов. Лучшая стратегия – это стать самой большой рыбой в пруду, а затем сделать этот пруд намного больше. Об этом пишут многие нынешние гуру менеджмента, когда говорят о том, что монополия – это замечательно. Они не призывают вас устранять конкурентов, как это делали гангстеры США в начале прошлого века. Они говорят именно о том, что надо найти свою нишу и стать в ней монополистом. А затем эта ниша может вырасти, а вы уже захватите в ней первое место.

Когда вы пытаетесь быть всем для всех, вы неизбежно в конце концов столкнетесь с проблемами. Предлагаю последовать примеру одного менеджера, который сказал: «Лучше я буду силен в чем-то одном, чем слаб во всем».

17. Лучшая стратегия для обновления ассортимента – выпускать больше того же самого продукта для разного применения

Обычно, достигнув успеха с выводом, допустим, кетчупа, компания стремится получить дополнительный рост путем расширения ассортимента и продвижения нового вкуса под тем же самым брендом. С первого взгляда все выглядит логично, но посмотрите, как много вопросов требуют вашего решения.

Хватит ли места на полках? Как отнесутся к этому потребители? Будут ли они выбирать одно и то же? Смогу ли я убедить всех продавцов продвигать оба вкуса одинаково? Не станут ли мои продукты трудноразличимы? Будет ли покупатель разбираться во всем разнообразии вкусов и не выберет ли моего конкурента, выгодно отличающегося от меня безальтернативностью выбора?

Как показывает практика, расширение ассортимента обычно приводит к росту издержек и замедлению увеличения прибыли. Кроме того, изобилие – реальность нашей жизни. Товары становятся все больше похожи друг на друга. А маркетинг – это борьба восприятий, а не продуктов.

Поэтому стратегию расширения ассортимента однородной продукции можно признать успешной, если вы лидер на рынке или сами создали его. Например, листочки для заметок Post-It сегодня выпускаются в 18 цветах, 27 размерах, 56 формах и с 20 видами ароматов. Кукла Барби выпускается в 15 тыс. комбинаций. Но эти товары никто не вытесняет с полок, замещая аналогичными, поскольку аналогичных продуктов нет.

В случае же, если вы жестко конкурируете, лучшая политика – это давать одному бренду один продукт в категории. Впрочем, универсального решения и здесь не существует.

18. Я считаю, что все мои сотрудники мои рабы, пока находятся на рабочем месте, и маркетологи будут трудиться так же

Как бы это ни казалось смешным, но такую идеологию в той или иной степени проповедуют многие руководители. Они действительно относятся к своим подчиненным как к собственности и надеются при этом на продуктивную работу с их стороны. Очевидно, что такой подход срабатывает в условиях индустриальных предприятий, где люди являются приложением к средствам производства. Хорошо работает такой подход и там, где вся работа сотрудников сведена к перекладыванию бумажек, сбору подписей и поисков способов обезопасить свою заднюю точку, подставив при этом кого-нибудь другого. Общий вид таких обюрокраченных предприятий высмеял еще в начале прошлого века С. Н. Паркинсон.

В новой же экономике властвует другой подход к сотрудникам, которых теперь можно рассматривать лишь как команду. И даже концепция командообразования уже является вчерашним днем на рынке творческого персонала, к которому относится и большинство квалифицированных маркетологов. Идеология «свободного агента» распространяется сейчас, как лесной пожар. Заключается она в том, что сотрудник все чаще видит себя в роли единственного собственника, имеющего право распоряжаться своим опытом и способностями. Такой сотрудник начинает думать о своем нанимателе как о клиенте. Он может одновременно выполнять несколько заказов, находясь при этом на рабочем месте одного из своих «клиентов».

Трудовые отношения, основанные на внутренней иерархии и изолированные от рыночных сил, отмирают. На свободном рынке стоимость рабочей силы, опыта и таланта определяется только тем, за какую сумму работник сможет себя продать. Талантливые люди, не умеющие продавать себя, оказываются за бортом и растрачивают свои способности, становясь бесполезными.

Но и предприниматели, неспособные договориться со «свободными агентами», не смогут удержать вокруг себя талантливых людей и довести до конца свои проекты.

Необходимо определиться, кто для вас маркетолог – свободный специалист или наемный слуга, от которого трудно ждать высокой эффективности и творческих решений.

Удовольствие – вот то чувство, которое сотрудник должен испытывать от работы с вами.

19. Все, что он сделал, принадлежит мне