Как создать крутой рекламный текст

Копирайтинг – это ключ к успеху любого директ-маркетингового предприятия. Может, у вас и самые лучшие в мире товары или услуги, однако, если вы не способны донести до людей свои идеи, считайте, что у вас ничего нет. Копирайтинг даст вам нужные умения и те прозрения, которые необходимы для написания успешного рекламного послания. Я лично уже прошел самый дорогой курс обучения. Если вы посчитаете мои провалы и то, во что они мне обошлись, и добавите к ним озарения, которые посетили меня после потерь, а затем приплюсуете к этому опыт, накопленный мною в копирайтинге и маркетинге, вы увидите, что образование обошлось мне действительно очень недешево. Теперь я поделюсь своими знаниями с вами.

Глава 4 Роль графических элементов в рекламе

Сейчас вы уже готовы начать изучение приемов, которыми я пользуюсь при создании рекламы. Вы уже понимаете, как важно обладать широкими общими знаниями. Это требует немало времени – багаж общих знаний нужно пополнять всю жизнь. Вы также уже знаете, как важно набираться специальных знаний по проекту, над которым работаете. Надеюсь, что это ясно из главы 2.

А в настоящей и последующих главах изложены те специальные знания, которые вам нужно усвоить, чтобы понять мой подход к копирайтингу и самим стать классным копирайтером.

В этих главах я познакомлю с несколькими аксиомами. Каждая из них специально выделена, и каждая имеет решающее значение для понимания моей системы. Аксиома, изложенная в данной главе, весьма важна, хотя поначалу в нее очень трудно поверить. Проникнитесь этой идеей, поверьте в нее, и она станет прочным фундаментом для ваших будущих копирайтерских умений. Если же вы не поверите в эту аксиому, вы неизбежно угодите в ловушку, в которую обычно попадают копирайтеры.

Чтобы ознакомиться с идеей данной аксиомы, давайте рассмотрим рекламу си-би-рации, которую мы размещали в 1975–1977 гг. Она содержит все элементы, которые можно ожидать увидеть в крупноформатном рекламном объявлении. И чтобы мои слушатели поняли аксиому, я обычно прошу их определить, какова роль каждого из 10 графических элементов в объявлении. Вот к чему мы обычно в конце концов приходим:

1. Заголовок – чтобы привлечь внимание к подзаголовку.

2. Подзаголовок – чтобы дать дополнительную информацию и дальнейшие пояснения к привлекающему внимание заголовку.

3. Снимок или рисунок – чтобы привлечь внимание и проиллюстрировать продукт более полно.

4. Подпись под иллюстрацией – чтобы описать фотографию или рисунок. Это важный элемент, и его очень часто читают.

5. Текст – чтобы передать основное торговое послание о товаре или услуге.

6. Заголовки параграфов – чтобы разбить текст на части, таким образом помогая ему казаться более легким для чтения.

7. Логотип – чтобы выделить название фирмы, продающей продукт.

8. Цена – чтобы уведомить читателя о цене товара или услуги. Цена может быть набрана крупным шрифтом или «зарыта» где-нибудь в тексте.

9. Вид обратной связи – чтобы дать читателю знать, как тот может отреагировать на рекламу – используя купон, позвонив по бесплатному номеру телефона или запросив дополнительную информацию. Размещается обычно в конце объявления.

10. Макет целиком – чтобы оформить общий внешний вид рекламы с применением эффективного графического дизайнерского решения всех других элементов.

После того как слушатели поймут смысл каждого элемента рекламного объявления, задача которого – вызвать непосредственный отклик потенциальных клиентов, я говорю им, что на самом деле все элементы объявления имеют единственное предназначение, однако столь важное, что на нем строится один из основополагающих принципов моего подхода к созданию рекламы.

Когда вы впервые посмотрели на это рекламное объявление, возможно, ваш взгляд упал на фотографию наверху страницы или на один из других снимков. Затем вы, наверное, прочли заголовок, подзаголовок, а потом внимание переключилось вниз на название компании, предлагающей данный продукт. Можно также предположить, что вы прочли подписи к фотографиям и блоку рисунков и заметили номер бесплатного телефона, по которому могли бы заказать продукт.

Когда вы посмотрели на объявление в целом, то наверняка обратили внимание на его оформление и заметили заголовки параграфов, разбросанные по всему тексту, а также привлекательную графику и качественное полиграфическое исполнение.

Есть множество элементов, которые способны привлечь внимание, прежде чем человек начнет вчитываться в текст рекламы. И с ними связана моя вторая аксиома – одна из самых важных аксиом, которые следует усвоить, чтобы стать классным копирайтером. Она звучит так:

АКСИОМА 2

Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью – заставить прочитать первое предложение рекламного текста.