Как создать крутой рекламный текст

Я очень эффективно использовал радио на протяжении всего своего профессионального пути в области рекламы. Я использовал радио для продвижения своего бренда солнцезащитных очков BluBlocker. Поскольку данный бренд на рынке уже утвердился, я использовал радио, чтобы привлечь внимание к тому, где именно можно купить очки BluBlocker. Так как это продукт, который используется при хорошей погоде, я выступил в качестве спонсора прогноза погоды и информации о состоянии дорожного движения. Поскольку у диктора этого блока всегда есть аудитория, терпеливо ожидающая соответствующей информации, для моего сообщения складывались практически идеальные условия. Диктор начинал свой текст так: «Информация о транспорте и погоде приходит к вам с солнцезащитными очками с высокой разрешающей способностью BluBlocker. Возьмите свои очки BluBlocker в местном магазине сети Walgreens». Всего за несколько секунд я мог донести до аудитории свое «стержневое» послание: «Возьмите свои BluBlocker в Walgreens». И эти ролики, ежедневно повторяясь, отлично работали на нас.

Как копирайтер, вы должны понимать, что радио – одно из самых личностных каналов коммуникации, а «стержневое» послание, передаваемое через него, должно быть простым, ясным и легким для понимания.

Телевидение

Написание текста для телевизионного рекламного ролика подчиняется почти тем же принципам, с которыми вы ознакомились в этой книге, только длина текста будет меняться в зависимости от продолжительности ролика. Это может казаться вполне очевидным, но не все так просто. Давайте я поясню.

У меня есть личный опыт, как удачный, так и неудачный, во всех телевизионных форматах, о которых пойдет речь. Я продал миллионы единиц товаров – солнцезащитных очков и прочих продуктов, используя рекламные передачи, через каналы телешопинга и с помощью «обычных» телевизионных рекламных клипов. Я протестировал все элементы телевизионной рекламы и знаю, что именно работает, а что – нет. То, что вы здесь прочитаете, может служить руководством к действию, как писать для телевидения, потому что это «руководство» составлено человеком с богатым личным опытом практически во всех видах телевизионной рекламы.

Некоторые факты, о которых пойдет речь, связаны в большей степени с маркетингом, нежели с копирайтингом. Но как копирайтер вы просто зря потратите время, сочиняя текст для телеролика, который работать не будет, потому что он нарушает некоторые основополагающие маркетинговые принципы. А потому копирайтеру не обойтись без определенных знаний о маркетинге.

Давайте начнем с телевизионного рекламного клипа, или с того, что называют «короткая телеформа». Речь идет о клипах продолжительностью от 30 секунд до двух минут. Чтобы успешно написать текст для данного формата телевизионной рекламы, вам необходимо усвоить следующие шесть копирайтерских и маркетинговых принципов:

1. Как правило, самый эффективный критерий для определения, подходит ли ваш продукт для данного типа рекламы, – это стандартная цена. Если ваш товар или услуга относится к категории импульсных продуктов (розничная цена которых не превышает 29,95 доллара), тогда, возможно, телевизионная реклама подходит для их продажи.

2. Следующим критерием должна стать ценность продукта. Ей следует быть на уровне того, что оценивается как «слишком хорошо, чтобы быть правдой». Тогда свою роль сыграет жадность. Ваши клиенты должны верить, что они получают более ценный товар, чем это возможно. У них в подсознании должен крутиться вопрос «Как это они так лопухнулись?!».

3. Очень большое значение имеет также и простота. Крайне важно, чтобы ваше предложение звучало как можно проще и понятнее. Все, что усложняет ролик, снижает продажи. Единственным исключением из данного правила может стать перечисление в конце ролика дополнительных доводов ради повышения ценности продукта. Например: «Если вы позвоните в течение следующих 20 минут, я добавлю еще один миксер бесплатно. Это значит, что вы получите два миксера всего за 19,95 доллара». Не давайте потенциальному клиенту возможности выбирать. Выбор у него должен быть один-единственный: «Купи этот продукт и забирай все это». Не предлагайте разных цветов и размеров. Предложение одно-единственное, и выбора нет. Только тогда, когда клиент позвонит вам по телефону, вы можете раскрутить его на дополнительные покупки или предложить различные варианты или количества конкретного продукта.

4. Создайте ощущение необходимости действовать быстро. Вы должны убедиться, что клиент не собирается записать себе номер с мыслью купить ваш продукт как-нибудь потом, потому что в таком случае он, скорее всего, ничего не купит. Как и в предыдущем случае, жадность – хороший мотивационный фактор, а ограничение времени на реакцию творит чудеса.