Как создать крутой рекламный текст

Как вы можете видеть на рисунке, если не накладывать на себя никаких надуманных ограничений, то ответ на загадку из главы 9 становится совсем простым. Слишком часто мы загоняем себя в воображаемые рамки, которых на самом деле не существует. Если выйти за пределы границ шаблонного мышления, вы сможете найти невероятно эффективные ответы, и не важно, чем именно вы заняты – написанием рекламы или решением обычных повседневных проблем.

Примеры самоограничений

Ниже приводятся примеры самоограничений, взятые из истории. Когда кто-нибудь говорит вам, что «это невозможно сделать», прежде чем разувериться, вспомните нижеследующие семь исторических примеров.

1. «Бурить в поисках нефти? Вы имеете в виду бурить землю, чтобы пытаться найти нефть? Вы с ума сошли!» – это сказали рабочие, которых Эдвин Дрейк (первый человек, добывший нефть путем бурения) пытался подключить к своему проекту по разведывательному бурению нефти в 1859 г.

2. «Самолеты – забавная игрушка, но с военной точки зрения они не представляют собой никакой ценности» – Фердинанд Фош, профессор военной стратегии Французской военной академии, позже командующий армиями союзников во время Первой мировой войны.

3. «Акции достигли уровня, который представляет собой постоянно высокое плато» – Эрвин Фишер, профессор экономики Йельского университета, 1929 г.[38]

4. «Я думаю, в мире найдется рынок от силы для пяти компьютеров» – Томас Ватсон-старший, президент IBM, 1943 г.

5. «Итак, мы пошли в Atari и сказали: "Здравствуйте, у нас есть вот такая потрясающая вещица, она даже частично собрана из ваших деталей, что вы думаете о том, чтобы субсидировать нас? Или давайте мы отдадим ее вам. Мы просто хотим ее сделать. Или дайте нам такую же зарплату, и мы перейдем работать к вам". Но они сказали: "Нет". Тогда мы пошли в Hewlett-Packard, и они сказали: "Валите отсюда, вы нам не нужны. Вы еще колледж даже не окончили"» – это рассказ Стивена Джобса, одного из основателей Apple Computer, о своих попытках в середине 1970-х гг. заинтересовать компании Atari и Hewlett-Packard персональным компьютером, который придумали они со Стивом Возняком.

6. «Магазин печенья – плохая идея. Помимо прочего, исследования рынка показывают, что американцам нравится хрустящее печенье, а не такое мягкое и тянучее печенье, какое делаете вы» – такой ответ в середине 1970-х гг. получила Дэбби Филдс на свое предложение начать выпуск печенья Mrs. Fields Cookies[39].

7. «Вряд ли кому-нибудь понадобится память больше 640 К» – Билл Гейтс, основатель Microsoft, 1981 г.

Приложение Б Семена любопытства. Продолжение

Вы не смогли дождаться, правда ведь?! Вы не смогли не заглянуть в конец книги прежде, чем продолжить чтение следующих строк текста главы 10? Просто это в очередной раз сработала теория о семенах любопытства!

Ваше рекламное объявление также должно быть всегда настолько увлекательным, чтобы мотивировать читателей сделать то, что они иначе не сделали бы.

Я понимаю, что именно вы можете подумать: что это грязный трюк и что вся эта история никогда на самом деле не происходила. Вы ошибаетесь и в том и в другом. Все так и было, и это не грязный трюк. Но, чтобы заставить людей достать свои кошельки и обменять свои с трудом заработанные деньги на ваш продукт, вы должны мотивировать их на не самое естественное для них действие. Это, пожалуй, одна из наибольших сложностей в ремесле копирайтера. И требуется здесь огромная мотивация. Мотивация, которая должна быть создана объявлением, настолько интригующим, чтобы люди не могли оторваться от вашего текста, прочитывали его, как будто пролетая вниз по «скользкой горке», а затем звонили и писали, чтобы оформить заказ, или же чувствовали себя виноватыми, что этого не сделали.

Я полагаю, было бы нечестно теперь, после того как я доказал свою правоту, бросить вас здесь. В конце концов, вы были настолько заинтригованы моим текстом, что пропустили всю оставшуюся часть книги (что-то, чего вы в обычной ситуации не сделали бы), чтобы узнать, какие слова сказала мне Джинджер в тот драматичный момент в моем офисе.

«Джо, я хочу, чтобы именно и только вы помогли мне. Вы мне нужны в качестве моего наставника, моего проводника через джунгли директ-маркетинга. Я не знаю, что я могу сделать, чтобы мотивировать вас помочь мне, но я знаю, что именно ценят большинство мужчин. Всю мою жизнь мужчины делали мне предложения, но я сама никогда прежде не делала открыто предложение мужчине. Я пытаюсь сказать, Джо, что…»

«Постойте, – сказал я и поднял руку вверх, как бы останавливая ее, пока пытался подобрать слова. – Джинджер, я не тот парень. Не надо себя мучить дальше. Я не могу принять то, что вы, как мне кажется, пытаетесь мне сказать. Я слишком занят и не могу заниматься сторонними проектами. Но вы можете прийти ко мне на семинар. Я приму вас бесплатно, с одним условием: вы вернете мне деньги, когда заработаете свой первый миллион».