Как создать крутой рекламный текст

До сих пор речь шла о некоторых общих принципах копирайтинга. Во-первых, вы узнали, что должны в течение всей своей жизни накапливать как можно больше общих знаний и что они будут приходить к вам из разных сфер ваших интересов и занятий, а также из различных обстоятельств, в которых вы будете оказываться, а потому зависят от самой вашей личности. Вы также обзавелись нужными инструментами для добычи специальных знаний, такими как способность изучать, читать и исследовать. Затем убедились, что практика – великий учитель, и чем больше вы пишете, тем лучше это будет получаться. И наконец, усвоили, что копирайтинг – это процесс переноса на бумагу мыслей из вашей головы.

Затем вы забрались в «шугермановскую вотчину». Мы выяснили, какую именно, по мнению большинства людей, роль в типичной рекламе играют такие элементы объявления, как заголовок и подписи под иллюстрациями. А далее узнали, каково мое мнение об их основном предназначении: заставить потенциального клиента прочитать первое предложение.

И, если вы помните, мы говорили, что единственная задача первого предложения – это заставить клиента прочитать второе предложение, а единственная цель второго предложения – заставить его прочитать третье, а затем четвертое предложение – и все это ради того, чтобы вы могли тем временем создать подходящие покупательские условия для продажи продукта.

Мы также сравнили процесс продажи с помощью печатной рекламы с тем, что делает вживую настоящий продавец при личном контакте с потенциальным покупателем. Вы узнали, что в идеале надо сделать так, чтобы ваш клиент, начав читать вашу рекламу, стал одобрительно кивать в знак согласия со всем тем, что вы ему говорите.

Итак, ваш потенциальный клиент читает несколько ваших первых предложений, он начинает чувствовать себя комфортно в условиях, которые вы для него создали, и одобрительно кивает. Вот тут-то и наступает решающий момент, называемый «скользкая горка».

Вообразите крутую горку на детской площадке. Теперь представьте, как кто-то натирает ее по всей длине, включая боковые поручни, детским или другим маслом. А далее подумайте о том, как поднимаетесь по ступенькам, забираетесь на верхушку горки, а затем позволяете силе земного притяжения стянуть вас вниз по наклонной плоскости.

Как только вы начинаете скользить вниз и развивать инерцию, то пытаетесь схватиться за поручни и притормозить, но уже не можете остановиться. Вы продолжаете катиться вниз по наклонной плоскости вопреки всем своим усилиям предотвратить падение. Именно так должен прочитываться текст вашей рекламы.

Каждый элемент должен быть настолько убедительным, чтобы вы стремительно скользили вниз по горке без остановок

Каждому элементу рекламного объявления надлежит производить эффект «скользкой горки». Заголовок должен быть настолько ярким и завораживающим, чтобы заставить вас прочитать подзаголовок, а подзаголовок – таким мощным, чтобы вы не смогли не прочитать первое предложение, а первое предложение, в свою очередь, настолько легким и привлекательным для чтения, чтобы вы не могли остановиться и прочитали следующее предложение, и так далее – через весь текст и до самого его конца.

Сила читательского «притяжения»

Как-то я получил письмо от читательницы журнала Scientific American в ответ на одну из наших реклам термостатов. Эта женщина прислала мне письмо, напечатанное на машинке, в котором говорилось, что ей не нужен термостат, она вообще не интересуется этой темой, редко читает рекламные объявления, а когда обращает на них внимание, то лишь вскользь просматривает их. «Я – занятой ученый, – говорилось далее в письме, – но когда я начала читать ваше объявление, то потратила целых пять минут своего драгоценного времени, чтобы прочитать его до конца, и была так расстроена этой потерей, что решила выразить вам свою претензию». Как копирайтер, я не мог бы получить более лестную рекламацию.

Если вы сможете заставить большую часть людей, просматривающих журнал, прочитать ваше объявление, то вряд ли продадите свой продукт им всем, но какой-то значительной части из них – безусловно. Создавая свою «скользкую горку», вы заставите людей идти потоком через свое объявление – вниз по тексту до самого его конца, а затем решать, покупать или не покупать.

В розничной торговле употребляют термин «поток» или «трафик». Любой торговый центр, который сможет обеспечить себе поток посетителей, добьется также повышения продаж и для своих магазинов. Но поток потребителей, генерируемый этими магазинами, можно сравнивать лишь с действиями людей, которые прочитали рекламное объявление. Вот почему некоторые даже очень крупные журналы с огромными тиражами не могут гарантировать успех вашей рекламе. Поток – это то количество людей, которые прошли через вашу рекламу. Когда я говорю «прошли», я имею в виду – скатились вниз по «скользкой горке» через весь текст объявления до самого его конца.