Как создать крутой рекламный текст

Хотелось бы посмотреть в глаза тому человеку (или отделу), который несет ответственность за публикацию рекламы, размещенной на странице 37. Ему, очевидно, предстоит еще очень многому научиться, прежде чем пойти в ногу с ХХ веком. С искренним пожеланием вам скорейшего банкротства, ваша…

На этом письмо заканчивалось. Оно занимало целых две страницы текста, напечатанного через одинарный межстрочный интервал, и включало в себя копию нашего почтового ярлыка. Неужели и вправду я отозвался о женщинах неуважительно? Разве в моей рекламе я каким-либо образом унизил их? Текст объявления представлен в главе 33 под заголовком «Космические золотые цепочки». Посмотрите и сами примите решение, есть ли в моих словах что-либо оскорбительное.

Очень важно также понимать, что представления мужчин и женщин о том, что для них имеет наибольшее значение, разнятся очень сильно. Как правило, для женщин важны цвет, мода, семья, дом и взаимоотношения. Мужчины же обычно интересуются прежде всего спортом, военными действиями, техникой и различными способами заработать деньги и поддержать свою семью. Конечно, сегодня их роли во многом совпадают. Женщины берут на себя обязанности, которые прежде возлагались исключительно на мужчин, а мужчины занимаются делами, которые считались чисто женскими. Поэтому очень важно всегда учитывать подобные отличия между полами (или же отсутствие каких-либо отличий). Если вы будете знать, как нужно общаться с вашей целевой аудиторией, и понимать, что именно может задеть ее, вы сможете настроиться на одну волну с ней.

11. Ясность. Ваш текст должен быть ясным, простым, коротким и соответствовать теме. Избегайте «громких» слов, которые могут вызвать смущение у читателей, незнакомых с их значением, и которые обычно создают представление об авторе текста как о напыщенном снобе (за исключением, конечно, тех случаев, когда вы обращаетесь к напыщенным снобам). Будьте проще. Чем короче и яснее текст, тем легче будет людям начать читать его, встать на «скользкую горку» и спуститься по ней. Единственное исключение из данного правила составляет техническое объяснение, о котором мы говорили в этой главе ранее, обсуждая седьмой элемент рекламного текста.

12. Штампы. Избегайте штампов, набивших оскомину: «Это продукт, появления которого ждал весь мир» или «Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой». Если вы чувствуете, что вас тянет к использованию шаблонных выражений, остановитесь. Как правило, копирайтеры используют клише лишь в тех случаях, когда они не могут ничего хорошего и важного сказать о продукте, а место нужно чем-то заполнить. Как узнать, что вы написали банальный текст? Одним из признаков может стать сходство текста с рекламой, которую агентства предлагали лет двадцать назад.

Писал ли я штампованные тексты? Можете смело делать ставки. Мои первые несколько объявлений изобиловали банальностями. В те времена, когда я их сочинял, я не умел писать лучше.

Например, рекламу настольных калькуляторов, которую я выпустил в 1972 г., я начал со слов: «Это прорыв, который весь мир ждал с нетерпением». Ужасно, не правда ли?! Тогда я это сделал, но сегодня подобную пошлость я уже не напишу. Или возьмем первое предложение из моей рекламы карманных калькуляторов, которые я впервые предложил на американском рынке в 1971 г.: «Это самое волнующее нововведение в области электроники со времен изобретения транзисторных радиоприемников!» Как бы смешно ни звучало, но в ту пору это была скорее жизненная правда, нежели языковая банальность.

13. Ритм. Так же как у песни, у текста рекламного объявления должен быть свой ритм. Писателям-юмористам это хорошо известно. Если вы способны написать хорошую юмористическую миниатюру, значит, вы уже владеете приемами задания ритма. При чем тут юмор? А при том, что вам нужно знать, как подвести рассказ к точке кульминации и как затем эту кульминацию подать, причем подать четко и наглядно. Сделать это можно, только овладев искусством выбора момента. Как же выглядит (или звучит) этот ритм в рекламном тексте?

Здесь нет какой-то одной определенной модели, скажем, короткое предложение, затем длинное предложение, за которым следует предложение средней длины, а потом два коротких предложения и одно очень длинное. Так понятнее? Короче говоря, просто нужно варьировать длину предложений так, чтобы при прочтении они создавали ощущение разнообразия и ритма.

Подумайте, как звучал бы текст вашей рекламы, если бы все предложения в нем были очень короткими или очень длинными или все следовали одной заранее предсказуемой модели. В этом и состоит задача ритма текста. Варьируйте свои предложения, меняйте их длину, чтобы задать тексту определенный ритм.