Как создать крутой рекламный текст

Когда я закончил подготовку объявлений, вариант А выглядел на самом деле привлекательнее, чем вариант В, который не предоставлял выбора. Когда же оба варианта были опубликованы, реклама, в которой демонстрировались только мужские часы (B), обошла другую версию (А, в которой были изображены мужские и детские, а списком перечислены все девять моделей) с впечатляющим счетом 3:1. Иными словами, на каждые часы, которые мы продали с помощью объявления, предлагавшего девять разных моделей, приходилось три единицы часов, проданных с помощью объявления, рекламировавшего одни только черные мужские часы.

Я почти инстинктивно знал, что, если предоставить потребителю смущающе большой выбор, он растеряется и ничего не купит.

А когда бы я стал предлагать все девять моделей? Позже, в каталоге. Только после того, как я «вычислил» людей, которых можно заинтересовать часами, разработанными для швейцарской армии, я бы показал им каталог со всеми девятью моделями. К тому времени, когда каталог дойдет до моего клиента, он уже будет готов к покупке часов. Вот тогда уже можно предлагать широкий выбор.

Рекламные объявления были практически идентичными и отличались только тем, что в тексте объявления А (наверху) я предлагал девять моделей часов, а в объявлении В (внизу) – только одну

Другим хорошим примером силы простоты может послужить история, которая произошла со мной при подготовке получасовой телевизионной рекламной программы о таблетках, разглаживающих морщины и улучшающих состояние кожи. Таблетки назывались Miracell и действительно являлись революционным продуктом. Я сам принимал их на протяжении нескольких месяцев, и результат меня поистине впечатлил. Мы провели два исследования по двойному слепому методу, которые доказали, что продукт и вправду работает. Но была одна существенная проблема.

Для максимальной эффективности следовало принимать по две таблетки в день на протяжении трех месяцев, а затем сократить прием до одной таблетки в день.

Данные условия приема нарушали мой принцип простоты, и я очень беспокоился, что потребителей это может обескуражить. Обычно, когда продаешь «серийный» продукт, первичную покупку делаешь максимально легкой, а цену повышаешь позже. Например, первые две видеокассеты из серии, которую предлагаешь по телевидению, могут стоить всего пять долларов. Предложение совсем простое и недорогое. И когда первые две кассеты уже куплены, можешь начать предлагать клиентам оформить годовую подписку и платить уже по 19,95 в месяц, чтобы получать остальные видеокассеты из серии каждый месяц на протяжении целого года.

Я решил пойти по обратному пути. В течение первых трех месяцев таблетки должны были стоить вдвое дороже, чем они обойдутся покупателю на четвертый и последующие месяцы приема. И здесь я предлагал людям принимать по две таблетки в день на протяжении первых трех месяцев, а далее до завершения курса – уже по одной таблетке. Это могло смутить потенциальных клиентов и заставить их воздержаться от покупки.

Поэтому я приложил дополнительные усилия, чтобы обеспечить успех передаче, на подготовку которой мы уже потратили сотни тысяч долларов. Во-первых, я постарался, чтобы ведущая передачи после всех моих объяснений, еще раз повторила дозировку и схему приема препарата. Мы посвятили целых три минуты тому, чтобы подробно растолковать довольно сложное для понимания предложение и дать ответ на все вопросы, которые, как мы предполагали, могут возникнуть у телезрителей.

Но я почему-то знал, что наше предложение все равно остается очень сложным для понимания. А потому подготовил альтернативное предложение, так, на всякий случай. Для второго варианта мы отсняли дополнительный материал с очень простым предложением: «Упаковка Miracell стоит всего 25 долларов, и ее хватает на месяц». Вот и все. Предложение было предельно простым и легким для понимания. Я знал, что на протяжении первых трех месяцев мне придется снабжать своих клиентов двойной дозой препарата, то есть за три упаковки мне придется платить из своего кармана, если первый, более сложный вариант предложения не сработает, а сработает второй, более простой.

И, конечно же, после тестирования мы убедились, что работает именно простой вариант – его результативность во много раз превосходила эффект, получаемый от первого варианта. В конце концов нам пришлось отдавать огромное количество препарата бесплатно, лишь бы сохранить свое предложение, как и программу, достаточно простым.

Простота в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик, не просто необходимость – она имеет решающее значение. Все, что я только что рассказал, – всего лишь пара эпизодов из моей многолетней практики в директ-маркетинге с применением самых различных средств массовой информации.

25. Человеческие взаимоотношения