Как создать крутой рекламный текст

Я также знал, что, если буду рекламировать свой продукт как профессионал и объясню, какое у него высокое качество и как быстро и легко он монтируется (вместо того чтобы применять тактику запугивания и цитировать криминальные сводки), мне удастся привлечь потребителей совсем другой категории. Я привлеку людей, которые еще не напуганы, а только слегка озабочены проблемой; людей, для которых на данный момент продукт не является ни лекарством, ни способом профилактики. Короче говоря, людей, которые сами не были ограблены и соседи которых также избежали подобной участи, но они тем не менее осознают, что такая проблема существует. Эта группа людей сохранит мою рекламу, и, когда им понадобится такой продукт, они достанут ее из папки (как правило, через несколько месяцев) и позвонят. Очень часто именно так и происходило.

Раньше, во времена моей молодости продавать запирающее устройство на руль автомобиля The Club было очень непросто. В те времена проблема кражи транспортных средств стояла не так остро, как сегодня. Теперь, когда трафик наркотиков разросся до невиданных размеров и каждый час угоняются тысячи машин, The Club стал восприниматься больше как лекарство от страха остаться без своей машины.

Не так давно очередное массовое помешательство в области здорового питания и профилактики заболеваний возникло на тему мелатонина. Мелатонином называется гормон, естественно выделяемый «шишковидным телом» – особым участком головного мозга размером с горошину. Считается, что он тормозит старение. В ситуации, когда миллионы людей, появившихся на свет во времена беби-бума, уже разменяли шестой десяток, спрос на данный продукт вырос неимоверно – скорее как на лекарство, нежели как на меру профилактики.

Многие продукты обладают мощными целебными свойствами

Когда я продавал свои таблетки от морщин под названием Miracell, они также являлись лекарством. Если у вас появились морщины, вы – хороший потенциальный покупатель кремов и других снадобий от морщин. Они для вас лекарство, а не средство профилактики. А теперь подумайте: разве различные «профилактические» средства типа кремов, увлажняющих кожу, и солнцезащитных лосьонов, предохраняющих от вредного воздействия солнечных лучей, стоят меньше, чем лечебные средства? Однако некоторые эффективные средства от морщин стоят целое состояние за малюсенькую баночку. Miracell продавалась всего по 25 долларов за месячный курс.

Еще одним исключительно превентивным средством является страхование. «Защитите свою семью от тяжелой судьбы после вашей смерти». Что может быть тяжелее для человека, чем мысль о том, что он когда-нибудь умрет? Но чем старше вы становитесь, тем больше начинаете об этом думать. Помните историю о моем друге – страховом агенте, который все время пытался продать мне страховку? В конце концов ему это удалось, но только после того, как мой ближайший сосед внезапно умер в совсем молодом возрасте. В тот момент мне просто не терпелось поскорее подписать все бумаги.

Вам сначала нужно принять решение, причем сделать это необходимо еще на этапе изучения продукта. К какой категории можно отнести данный продукт – к лекарствам или к профилактическим мерам? Можно ли позиционировать продукт скорее как лекарство, нежели как средство предотвращения проблемы? Наблюдается ли на рынке тенденция пересмотра восприятия продукта и смещения его из категории мер профилактики к категории мер по излечению? Или перед вами действительно просто превентивное средство с недостаточно большим рынком сбыта?

Если у вас в руках лекарство и рынок сбыта у него достаточно большой, тогда вы имеете дело с мощным продуктом. Если же у вас превентивное средство, подумайте над тем, как можно превратить его в лекарство. Далее я покажу, как это можно сделать.

Превращение профилактического средства в лекарственное

Другой вид таблеток, которые мне довелось продавать на протяжении последних нескольких лет, так простенько и назывался – The Pill[22]. Использовались они для улучшения состава автомобильного горючего. Стоило бросить одну таблетку в бензобак, как она тут же начинала работать и как лекарство, и как профилактическое средство.

Поговорим сначала о профилактике. В таком своем качестве данное средство помогало избегать проблем с двигателем путем его очищения прежде, чем с машиной произойдет что-то серьезное из-за загрязнений, застрявших в топливных форсунках. Данное средство способствовало также понижению количества вредных веществ в выхлопных газах, что в свою очередь помогало вам пройти всякие обязательные на всей территории США тесты для определения уровня угрозы загрязнения, которую ваша машина представляет для окружающей среды. Иными словами, таблетки спасали вас от необходимости обращаться в автомастерскую. Это все были меры превентивные.