Как стать популярным автором

Когда мы только начинаем строить свой бренд и публиковаться, популярные СМИ и отраслевые издания совершенно необходимы нам для портфолио. Публикации нужны, чтобы внести в дескриптор: «Автор “Ведомостей” и колумнист Forbes», наработать навык создавать контент, взаимодействовать с аудиторией, считывать ее боли и принимать обратную связь. Когда же мы уже стали популярным автором и четко понимаем, какую задачу решают наши тексты, следующим шагом может стать… сепарация. Отрезать пуповину и самому стать СМИ. Как вам такая идея?

Армен Петросян — человек-бренд в сфере фрирайтинга в России. Его блог читают 20 тысяч человек. Статьи на сайте «Жить интересно!» имеют по 150 тысяч прочтений. На его личную страничку в Facebook подписаны 12 тысяч человек. У Армена есть электронные книги и онлайн-курсы по личной эффективности в бесплатном доступе и платный продукт — стодневки, которые помогают пошагово достигать своих целей. Стодневки нигде не рекламируются. Единственный источник трафика — блог и сайт «Жить интересно!». Армену Петросяну не нужна внешняя реклама и публикации в СМИ, потому что он сам себе СМИ.

Проект Таисии Кудашкиной «Websarafan — маркетинг для предпринимателей» — это группа на Facebook в 60 тысяч человек, 15 тысяч подписчиков ее личной страницы и 5 тысяч слушателей подкастов и онлайн-саммитов. За два года она сделала 80 выпусков в формате радиошоу и разместила более тысячи публикаций в своем блоге. В 2017-м добавила live-трансляции и ведет реалити-шоу через свои аккаунты на Facebook. Таким образом, Таисия Кудашкина — это не группа на Facebook и онлайн-саммиты, а целая медиакомпания, имеющая свое радио (подкасты), живой эфир (трансляции саммитов), журнал (тексты в блоге), которая монетизируется платным продуктом: онлайн-курсами, вебинарами и записями саммитов. Это не ограниченность ресурсов, а, наоборот, стратегическое видение, что будет ценно через пять-десять лет. Умение создавать нишевый контент, вовлекать аудиторию и удерживать ее возле себя долгие годы становится стратегическим активом не только для частных проектов, но и для больших корпораций.

Американская компания Digital Marketer работает на стыке онлайн-образования (курсы по маркетингу и продажам) и медиабизнеса (контентный портал и конференции). Ядро бизнеса — образовательный и медийный контент.

Команда из 50 человек делает выручку 100 миллионов долларов в год. Из них 40 сотрудников работают в отделе контента.

На рекламу они тратят 20 % от выручки. А норма — 30–35 %.

ФОТ занимает 25 % от выручки. Норма на рынке — 30 %. В итоге они экономят, то есть зарабатывают дополнительно 15–25 % в год.

В цифрах это в год на 15–25 миллионов долларов чистой прибыли больше, чем у конкурентов с такой же выручкой. А все потому, что они инвестируют в создание контента.

Что объединяет Digital Marketer, проект «Армен Петросян» и проект «Таисия Кудашкина» в контексте популярности? Это СМИ. Медиакомпании, которые привлекают клиентов бесплатным контентом, развивают платные развлекательные и образовательные продукты на стыке обучения и вовлечения. «Тинькофф журнал», TexTerra, LpGenerator, AMO CRM, «Мегаплан» — все это уникальный авторский контент, за которым следят сотни тысяч подписчиков. Они же в какой-то момент становятся клиентами основного продукта, потому что давно прониклись ценностями его создателей и верят бренду. Этот тренд называют журналистикой брендов. Бренды и компании вкладываются не в рекламу, привлекая холодный трафик, а в контент, постепенно делая читателей апологетами и послами своих продуктов.

Компании и команды сейчас выбирают самостоятельный путь, потому что понимают, что на традиционные СМИ надежды мало. Им нужно проделывать двойную работу: сохранять позиции по сравнению с другими аналогичными ресурсами, да еще и продвигать отдельные статьи своих авторов. В итоге та задача, которую мы возлагаем на СМИ, в виде личного продвижения, охвата, привлечения новых клиентов, часто не реализуется, потому что они заняты собственным выживанием.

Денис Савельев, генеральный директор TexTerra, в интервью «Секрету фирмы» сказал: «Пользователю сегодня все равно, кем издан контент: журналом Forbes, “Ведомостями” или керамзитобетонным заводом. Если он целевая аудитория и контент отвечает его потребностям, если ему это нужно здесь и сейчас, то он обязательно ознакомится. Нужно просто стремиться создавать лучший контент на рынке». Сам Денис рекомендует своим заказчикам — корпоративным компаниям и частным проектам — вкладываться в медиаотдел, нанимая редакторов и копирайтеров, а не продавцов и консультантов. Он верит, что за контент-маркетингом будущее, а я считаю, что это самое что ни на есть настоящее для каждого человека-бренда. Кто-то нащупывает его интуитивно, кто-то приходит в результате долгого стратегирования, но тренд налицо: самому становиться СМИ, чтобы не зависеть от внешних площадок и привлекать аудиторию с одинаковыми ценностями и ожиданиями, которые многократно поверили вам через ваш контент.