Как выделить свой бренд из толпы

Профессиональный лектор Майкл Дэвид Хоффман разработал специальную программу для продавцов, которая учит избегать агрессивных жестов и отталкивающих приветствий, и назвал ее «Нелюбовь с первого взгляда». Юморист Лоретта Ларош назвала свою недавно вышедшую книгу «Выжми день: 365 способов сделать жизнь ярче и сочнее» («Squeeze the Day»[53]). В витрине какой-нибудь булочной могла бы появиться такая вывеска, рекламирующая свежий хлеб: «Дайте шанс дрожжам»[54]. В винном магазине можно было бы провести дегустацию под лозунгом «Жизнь – это каберне». Финансовый консультант, работающий с молодоженами, мог бы написать книгу под заголовком «Пока кредит не разлучит нас». Авторемонтная мастерская, специализирующаяся на смазке деталей и ремонте тормозной системы, могла бы повесить над своей дверью плакат с надписью: «Не подмажешь – не поедешь. А если поедешь, то не затормозишь». Массажист-терапевт могла бы представлять себя на мероприятиях по налаживанию связей следующим образом: «Я умею гладить против шерсти так, чтобы это не раздражало». Видите, как просто! Возьмите старое клише и… сделайте его новым.

Если вы открываете магазин, специализирующийся на горных велосипедах и мотогонках, ответьте на вопросы во второй главе и заполните форму В9, описав там свой ассортимент и услуги. Поищите в сборнике устойчивых выражений свои ключевые слова (такие как шины, спицы, гонка, шестерни, смазка), и в итоге может получиться «Кровь, пот и смазка» – отличное название для магазина или забавный заголовок для рекламной статьи.

Пэтти Эйрес, юрист, выступающая в корпорациях с докладами по пользованию и злоупотреблению электронной почтой, изменила название своего выступления со «Все, что вы хотели знать об электронной почте, но не знали, как спросить» на «Намертво застряли в сети электронной почты?», что практически моментально принесло ей десять новых заказов.

Разбудите свой творческий потенциал

Можно напряженно ждать милости музы, тем самым подавляя свою творческую энергию, а можно начать писать хоть что-нибудь, пусть даже глупости. Неважно что. Через пять – десять минут воображение проснется, напряжение исчезнет, работа войдет в нужный ритм.

Леонард Бернстайн

Аллен Стэм консультирует компании и помогает им максимизировать доходы от торговых выставок. Он доказывает эффективность своих советов на практике, закрепляя свой слоган «Возьми свой стенд[55] за рога» оригинальным сувениром, благодаря которому клиенты его легко запоминают. Он раздает ручки с колпачком в виде головы техасского лонгхорна[56].

Должна признаться, что я горячий поклонник «USA Today» и «Washington Post». Каждое утро я выгуливаю своего пса Мэрфи вокруг озера, после чего возвращаюсь к любимому креслу возле окна с чашкой кофе в одной руке и утренними газетами – в другой.

Корреспонденты и редакторы обеих газет – настоящие гении заголовков. Не проходит и дня, и это не преувеличение, чтобы я не рассмеялась вслух над какой-нибудь удачной игрой слов. Например, в одном из недавних номеров «Washington Post» была статья штатного обозревателя Уильяма Бута о режиссере Дэвиде Линче (известном по фильму «Синий бархат»), в настоящее время спонсирующем университеты Трансцендентальной медитации, в основе деятельности которых лежат учения Махариши Махеша Йоги (бывшего духовного наставника группы «Битлз»). Как названа статья? «Йоги носитель». Но это еще не все. На следующей странице, где рассказывается о цели многократного повторения мантры, подзаголовок гласит: «Из песни слов не выкидывать».

Непревзойденный бизнес-обозреватель Стивен Пирлстейн написал статью о встревоженности активных пользователей «BlackBerry» судебным иском в адрес компании-производителя. Как называлась статья, обсуждавшая опасности халатного отношения к авторской защите своих технологий? «Большой бизнес застигнут врасплох без патентов»[57]. В том же номере я нашла написанную Кэролин Си рецензию на книгу Линды Берд Франке «По дороге с Франциском Ассизским». Как называлась рецензия? «Святой для уставших глаз»[58].

Снимаю шляпу перед авторами заголовков из «Washington Post» за их блестящую способность придумывать интригующие, не отпускающие внимание читателя и попадающие точно в цель названия статей. Часто бывает так, что утром я тороплюсь и уже готова отложить газету в сторону, как вдруг один из таких неотразимых заголовков привлекает мое внимание, и я, забыв о делах, читаю очередную статью.