Как выделить свой бренд из толпы

Почему истории – лучший способ донести идею до сознания слушателей

Происходит то, что автор истории оказывается успешным «сотворцом». Он создает еще один мир, куда можно проникнуть разумом.

Дж. Р. Р. Толкиен

Когда мы полностью поглощены историей, то даже не замечаем бега времени и не осознаем происходящего вокруг. Мы сливаемся в одно целое с рассказчиком и живем в другом мире, который он для нас создал.

Это одна из причин, по которым так важно иллюстрировать каждую идею историей из реальной жизни. Тогда слушатели перестают воспринимать информацию левым полушарием, склонным к анализу и критике, и включают правое полушарие, управляющее эмоциями. Они больше не оценивают вашу идею снаружи, а переживают ее изнутри. В этом и заключается искусство убеждения и влияния на решения.

Как это применимо в профессиональном мире, спросите вы? Обращаетесь ли вы к сотрудникам на собрании персонала или пишете статью для внутреннего информационного бюллетеня, люди поверят вашим словам, только если вы подкрепите их соответствующим примером, доказывающим вашу идею и создающим прецедент.

Рассказывайте истории о себе

Когда я иду в кино, больше всего на свете мне хочется увидеть что-то новое. Я хочу побывать в новых местах, познакомиться с новыми людьми, испытать новые чувства. Когда я вижу бездумно скопированные голливудские шаблоны, во мне что-то умирает: я отдал два часа своего времени невежам, которые пытаются рассказать мне то, что я уже слышал.

Роджер Эберт

Под историей я не имею в виду чужой сюжет из разряда «была темная и ветреная ночь». Все это мы уже слышали.

Я имею в виду невыдуманную историю, которая произошла с вами или с кем-то, кого вы встречали, с кем разговаривали. Историю, которая основана на вашем личном опыте или рассказывает о реальном человеке, понятном и близком по духу вашей целевой аудитории.

Начните собирать истории от первого лица, имеющие отношение к вашей теме или проекту. Если с вами или где-то рядом происходит что-то, что может проиллюстрировать вашу идею, сохраните этот сюжет на будущее. Обязательно зафиксируйте диалоги и сенсорные детали, которые потом оживят ваш рассказ, сделав его более интересным для слушателей, читателей или зрителей.

Поговорите с коллегами или другими представителями своей профессии на ту тему, которую собираетесь освещать в своей презентации. Общайтесь с самыми разными людьми, с которыми сталкиваетесь в повседневной жизни: с официантами, продавцами, парикмахерами, водителями такси и т. д. Поинтересуйтесь, доводилось ли им попадать в ту ситуацию, на которой сосредоточено ваше внимание. Попросите их подробно описать свой опыт, чтобы вы тоже могли мысленно его пережить. О чем они тогда думали, что говорили, что чувствовали? Какие уроки извлекли, к каким выводам пришли, какие советы могут дать?

Вот так нужно собирать и накапливать личный интеллектуальный капитал, который будет принадлежать вам и только вам. Вы будете точно знать, что не разочаруете своих слушателей, потому что от вас они услышат только то, чего никогда раньше не слышали. Вы можете гордиться тем, что вы автор этих интригующих и запоминающихся историй.

Рассказывайте истории о героях

Под прикрытием учебной лекции я пытался затолкать всего себя в бутылку, которая однажды выплыла бы на берег к ногам моих детей.

Рэнди Пауш, автор «Последней лекции» (в соавторстве с Джефри Заслоу)

По словам Джозефа Кэмпбелла, классическая история, созданная по модели «путешествие героя», имеет следующий сюжет: главный герой покидает родной дом, отправляется в мир, сталкивается с испытаниями, преодолевает их и возвращается домой победителем. (Вспомните оригинальную трилогию «Звездных войн», в которой Люк Скайуокер сражается с «темной стороной» и в финальной сцене празднует победу в компании Хана Соло, принцессы Леи и вуки.)

Истории с такой законченной петлей сюжета обеспечивают аудитории ритмичное чередование различных эмоций. Без начала, середины и конца сообщение превращается в бессмысленную путаницу слов. К счастью, «путешествие героя» может быть совсем недолгим. Такая история может быть рассказана менее чем за минуту. На самом деле лучший, на мой взгляд, рекламный ролик во время Суперкубка НФЛ как раз это и делает.