Как выделить свой бренд из толпы

Компания «Volkswagen» прославилась тем, что превратила то, что всеми воспринималось как недостаток, в ценное достоинство. Вместо попыток конкурировать с большими и роскошными моделями автомобилей (и проиграть) творческая команда умудрилась сделать из «гадкого утенка» предмет гордости и признак отличия от других. В рекламе, пронизанной самоиронией, обыгрывался небольшой размер автомобиля и преподносился как его достоинство. В одном из самых известных полностраничных рекламных объявлений этой компании почти 75 процентов пространства занимал белый фон, а в нижнем правом углу был изображен знаменитый «жук» с подписью в одно предложение: «На его фоне ваш дом кажется больше». Гениально!

Два моих главных конкурента – это _______

Два моих отличия от них – это _______

7. Какие возражения могут возникнуть у людей в ответ на мое предложение?

Не борись с силами. Используй их.

Р. Бакминстер Фуллер

Почему люди могут отнестись к вашей идее или изобретению равнодушно? Почему те, кто принимает решения, могут сказать, что это рискованно или нерационально? Почему люди могут ответить вам «спасибо, нет»?

Может быть, ваш товар слишком сложный в использовании или сборке?

Может быть, потенциальные клиенты сомневаются в вашей надежности или компетентности?

Может быть, ваша идея уже реализовывалась раньше и привела к неудаче или обратному эффекту?

Может быть, цена вашего товара или услуги слишком высока?

Чем вы можете доказать, что ваша идея сработает и что она стоит риска? Каковы ваши субъективные и объективные причины настаивать на этом?

Удалось ли вам ответить на все предполагаемые возражения? Как?

Люди могут отказываться от моего предложения, потому что _______

однако мне удалось предусмотреть эти возражения и развеять опасения с помощью следующих аргументов: _______

_______

_______

8. Какова цель моего рекламного обращения?

Судьба – это не дело случая, а дело выбора; ее не ждут, ее осуществляют.

Уильям Дженнингс Брайан

Чего вы в первую очередь пытаетесь достичь? В конечном итоге вы хотите убедить:

редакторский совет одобрить и финансировать ваш проект;

влюбленных прийти в кино на ваш романтический фильм в эту пятницу;

студентов открыть сберегательный счет в вашем банке?

Цель моего продукта

состоит в том, чтобы убедить / вдохновить / рассказать / развлечь / просветить / свести вместе _______

кого (VIP-клиента / подчиненных / потенциальных покупателей / инвесторов / нынешних клиентов) _______

сделать что (нанять вас / бросить курить / вложить деньги в ваш проект) _______

9. Когда, где и как я хочу, чтобы люди начали действовать?

Все прекрасные слова в мире значат меньше, чем одно доброе дело.

Джеймс Расселл Лоуэлл

Чем четче вы сформулируете ответ на этот вопрос, тем выше вероятность получения желаемого результата. Если вами будет руководить общее желание продать, люди не будут знать, что должны делать. Они могут согласиться с вашими словами, но это не побудит их позвонить, купить, прийти, заказать или поддержать ваши рекомендации, если только вы не дадите им четкие инструкции относительно того, как это сделать. Оценить эффективность рекламного сообщения можно только тогда, когда нужные вам действия сформулированы конкретно и так, чтобы их можно было измерить.

Ваше предложение привязано к какому-либо временному сроку? Есть ли у людей ощущение срочности? Кажется ли им, что чем скорее они начнут действовать, тем лучше? Стоит ли эта ситуация им денег? Подвергает ли их риску? Угрожает ли их здоровью? По каким двум причинам люди или организации не могут позволить себе игнорировать эту проблему / откладывать одобрение этого предложения / медлить с принятием решения? Когда именно им нужно начать действовать? Сейчас? На следующей неделе?

Где люди смогут купить ваш товар/получить ваши услуги / заказать ваш продукт / записаться на ваше мероприятие / проголосовать за вашего кандидата / пожертвовать деньги на ваш проект?

Есть ли у вас магазины? Где они расположены? Есть ли у компании центральный офис? По какому адресу его можно найти?

Есть ли у вас сайт в интернете? Как он называется?

Каталоги? Какие? Журналы? Газеты?

Учебные центры? Колледжи? Образовательные программы для взрослых? Конференции?

Телевидение или радио? Газеты или журналы? Какие?

Отделы продаж? Филиалы? Многоуровневый маркетинг? Посредники?

Каких именно действий вы ждете от людей? Выписать чек прямо сейчас? Совершить электронный платеж кредитной картой? Прислать заполненную форму заказа? Заполнить заявление и подать его лично в главном офисе? Пройти по ссылке на соответствующую страницу вашего интернет-сайта? Прийти на встречу в следующем месяце в конкретное время и место?