Как выделить свой бренд из толпы

То, что нарушает установленный порядок вещей – никого не обижая и никому не угрожая, – часто бывает забавным.

Джордж Оруэлл

Я вовсе не рекомендую шокировать слушателей какой-то грубостью, пошлостью или оскорблением. Речь идет о спонтанной остроте, об импровизации. Когда кто-то неожиданно произносит фразу, заставляющую вас громко рассмеяться, вполне вероятно, что она рассмешит и других людей. Считайте, что вам только что сделали подарок. Запомните эту фразу и подумайте, как можно вплести ее в ваше рекламное сообщение. Какую идею она могла бы проиллюстрировать?

Много лет назад Карл Хаас, тот самый ведущий популярной радиопрограммы «Путешествия с хорошей музыкой» на Национальном общественном радио США, приехал к нам в город с презентацией новой вечерней программы, в которой собирался поделиться личными размышлениями о классической музыке. Ведущий произнес красивую вступительную речь, объявил его выход, и на сцену поднялся сам Карл Хаас. Зрители охнули. Ко всеобщему удивлению, их кумир оказался совсем небольшого росточка – метра полтора с лишним. Видимо, Карл Хаас привык к подобной реакции и заготовил остроумный ответ. Подмигнув, он подался чуть вперед и своим поразительно глубоким низким голосом заговорщицки произнес: «Я тоже не знал, как вы выглядите!» Браво!

Если бы вы сидели в том зале и уже были знакомы с РОР! – методом, то немедленно спросили бы себя: «Как я могу это использовать?» Будь вы политическим консультантом, вы могли бы поделиться этой историей с клиентом и обратить его внимание на то, как успешно Хаас обошел неловкую тему, подготовив забавную ремарку. Затем вы могли бы спросить клиента, какие «трудные» вопросы могут возникнуть к нему во время его публичного выступления или интервью для СМИ. Далее вы могли бы подготовить и отрепетировать подходящие ответы, чтобы вопросы не застали вашего клиента врасплох и не привели его в состояние паники.

Прежде чем демонстрировать свой юмор на публике, убедитесь в том, что он уместен. Смешное всегда субъективно, поэтому в ваших же интересах провести небольшое испытание, прежде чем рисковать репутацией своей организации – ведь аудитория может счесть вашу шутку оскорбительной. Достаточно поинтересоваться у нескольких людей их мнением по поводу заготовленного вами анекдота или поделиться этой шуткой со своими коллегами и проверить их реакцию.

Рисковый юмор может оправдать себя при условии, что вы заранее просчитаете возможные последствия и решите, что выгоды перевешивают потенциальные потери. Подруга рассказала мне об одном известном маникюрном салоне в Техасе. Он называется «Маникюр бензопилой в Техасе». Кого-то это название отпугнет, и он пойдет искать другой салон. Между тем необычное название привлекло внимание СМИ и позволило салону обрести множество верных поклонников.

Смех должен привести к нужному результату

Меня всегда удивляло то, как мало внимания философы уделяют чувству юмора, а ведь это гораздо более значимая функция мозга, чем логика. Логика способна лишь классифицировать представления о мире, тогда как чувство юмора меняет их.

Эдвард де Боно

Когда всем весело, это хорошо, но ведь вам нужно, чтобы люди запомнили название вашего продукта в той рекламе, которая вызвала у них улыбку. Поспособствовал ли юмор увеличению продаж? Помог ли он добиться принятия вашего предложения? Развеял ли он сомнения и изменил ли отрицательную реакцию на положительную? Улучшил ли он представление о вас и вашем проекте в сознании потребителей?

Помните случай на играх за Суперкубок в 2004 году, когда у Джанет Джексон «наряд дал сбой» из-за того, что Джастин Тимберлейк «случайно» порвал ей бретельку? Один предприимчивый журналист воспользовался этим термином в своей статье о гонщике Дейле Эрнхардте-младшем, которого оштрафовали на 10 тысяч долларов за нецензурные высказывания возле пьедестала почета после победы в гонках «Talladega 500». Как он назвал свою статью? «Язык дал сбой».

Много лет назад я прочитала о хозяйке одной булочной, которой постоянно досаждали просьбами поделиться секретом приготовления ее знаменитого хлеба. В итоге она повесила объявление со словами: «Наш всемирно известный хлеб – стратегический продукт, и его рецепт охраняется как государственная тайна». Шутливое объявление позволило ей вежливо отказывать охотникам за тщательно охраняемым рецептом.

Посмейтесь над собой прежде, чем это сделают другие

Наверное, нужно дожить до старости, чтобы научиться не обижаться, а смеяться над собой.

Перл Бак