Как выделить свой бренд из толпы

Подруга рассказала мне, как однажды ее привлек заголовок в «Wall Street Journal». В статье рассказывалось о любопытном нововведении в индустрии авиаперевозок. Вместо того чтобы обменивать налетанные мили на новые билеты (что выгодно авиаперевозчикам), пассажиры начали накапливать свои мили в надежде обменять их на дорогостоящие товары вроде телевизора с плоским экраном и серег с бриллиантами. Как называлась статья? «Теперь все копят»[59].

«Но это же адский труд», – скажете вы. Но спросите себя, стоит ли потратить час времени на создание названия и слогана, которые могут принести тысячи долларов дохода? Стоит ли приложить немного усилий, чтобы придумать интригующую самопрезентацию, которая каждый раз будет привлекать внимание людей? Создание остроумных названий и слоганов – это процесс с большими начальными затратами, зато потом он многие годы будет приносить дивиденды.

Как использовать технику перефразирования фразеологизмов

Как я работаю? Двигаюсь на ощупь.

Альберт Эйнштейн

Готовы испробовать эту технику на своем проекте? Тогда доставайте форму В9, потому что сейчас вам понадобятся ваши ключевые слова – для поиска подходящих крылатых выражений и фразеологизмов.

Шаг 1. Введите слово «фразеологизм» в своем любимом поисковике. Вы получите список ссылок на сборники устойчивых выражений и словосочетаний. Выберите любой, который вам понравится.

Шаг 2. По очереди вводите каждое из своих ключевых слов в строку поиска на этом сайте. Просматривайте варианты и выписывайте те, которые вызовут у вас живой отклик. Если что-то покажется забавным, умным, интригующим – выписывайте!

Шаг 3. Теперь попробуйте заменить ключевые слова в выбранном выражении. Подставляйте другие существительные или глаголы, добиваясь интересной игры слов.

Например, как-то меня пригласили на одно телевизионное ток-шоу в Торонто в тот же день, когда туда должна была приехать певица Шанайа Твейн. Жители города с нетерпением ждали ее возвращения в родные места (она родилась в Канаде), но из-за урагана ее публичное выступление отменили. В статье, вышедшей на следующее утро в одной из местных газет, рассказывалось о разочарованных поклонниках певицы, так и не встретившихся со своим кумиром. Думаю, вы уже догадались, какой заголовок заставил меня рассмеяться. Авторы взяли фамилию Шанайи и подобрали клише с этим словом. Обманутые надежды поклонников увидеть певицу нашли свое отражение в заголовке «Never Shall Meet the Twain»[60].

Шаг 4. Продолжайте экспериментировать. Пусть неудачная первая попытка вас не останавливает. Возможно, вы сразу же придумаете, как необычно изменить известное выражение, чтобы получился РОР! – заголовок или слоган, или же потратите значительное количество времени, чтобы добиться того самого интригующего звучания, которое поможет вашему продукту выделиться из толпы. Помните: если Эйнштейн не боялся двигаться на ощупь, то и вам не следует.

Готовы узнать, как сформировать в сознании потребителей такой мысленный образ вашего продукта, чтобы они захотели им обладать? Тогда переходим к следующей главе.

Глава 8 Визуализируйте свою идею, чтобы люди увидели, о чем вы говорите

Душа никогда не мыслит без представлений.

Аристотель

Специалист по пиару Мэрилин Мобли, автор замечательного блога о том, как всегда оставаться актуальным, недавно рассказала мне об одном поразительном исследовании, проводившемся с участием детей дошкольного возраста. Их спрашивали, какие звуки издают те или иные животные, и дети давали стандартные ответы: овца говорит «бе-е», корова – «му-у», лошадь – «и-го-го» и т. д. А на вопрос о том, как говорят утки, дети ответили: «Афлак!»

Ничего себе! Вот это уровень ассоциирования с брендом!

Давайте разберемся, что произошло. Страховая компания «Aflac» столкнулась с непростой задачей. Для потребителей ее название звучало совершенно бессмысленно. Люди знают, что такое «Mustang». Им известно, чем занимается ландшафтный дизайнер. Но, когда ваше название – это набор букв, значение которого знаете только вы, людям трудно испытывать к нему симпатию. С какой стати они понесут свои деньги в компанию, если даже не знают, что означает ее название?

Гениальный рекламный отдел «Aflac» взял эти пять букв, не вызывавших никаких ассоциаций в сознании потребителей, и привязал их к чему-то, что всем хорошо знакомо. На что похоже по звучанию слово «aflac»? На что оно похоже визуально? С небольшой натяжкой можно увидеть некоторое сходство с уткой, значит, «аflac» = утка. Благодаря телевизионной рекламе и печатным объявлениям с изображением утки, произносящей «aflac», люди начали ассоциировать это абстрактное название с симпатичной птичкой, и этот образ прочно засел в сознании миллионов американцев. Бренд стал узнаваемым и симпатичным, а для потребителя это первый шаг к тому, чтобы сделать выбор в его пользу.