Как выделить свой бренд из толпы

Замечательный вопрос. Есть прекрасная детская сказка про вельветового зайца. Лошадка, его лучший друг, доказывает ему, что не имеет значения, насколько истрепаны твои бока; главное, чтобы тебя кто-нибудь любил. Если тебя кто-то любит, ты перестаешь быть вещью и становишься живым.

Наполнены ли ваши слова жизнью?

Я заметил, что, если ты любишь жизнь, жизнь полюбит тебя в ответ.

Артур Рубинштейн

Пока соучредитель компании «SpeakerNetNews» Ребекка Морган рассказывала о своем походе в местный торговый центр, мы слушали, боясь пропустить хоть слово.

Я шла по ресторанному дворику, и вдруг ко мне обратился молодой человек в форме официанта, державший блюдо с кусочками курицы, запеченной в апельсиновом соусе. «Попробуйте, пожалуйста», – предложил он. «Спасибо, не хочется», – ответила я и попыталась пройти дальше. Но парень меня не отпускал и продолжал настаивать: «Попробуйте, это очень вкусно». Я еще раз объяснила, что не хочу, но он не сдавался. Он преградил мне путь, чуть ли не ткнул наколотым на зубочистку кусочком курицы мне в лицо и сказал: «Всего один кусочек». Наконец я начала злиться: «Нет!» Мне пришлось почти оттолкнуть его, чтобы пройти. Он настолько вывел меня из себя, что я решила никогда в жизни не заходить в то кафе, где он работал.

Позже, когда я уже почти прошла ресторанный дворик, меня остановил какой-то невероятно соблазнительный аромат. Я обернулась в поисках его источника и прямо напротив увидела магазин, на прилавке которого было выложено только что испеченное печенье с шоколадной крошкой. Не в силах устоять, я вернулась туда и купила несколько штучек.

После этой истории Ребекка плавно перевела разговор на теорию антиагрессивного маркетинга, отрицающую настойчивое навязывание товара покупателям и основанную на том принципе, что нужно демонстрировать потребителю свое предложение и давать ему возможность самостоятельно решить, стоит ли у вас покупать.

Это было блестящее вступление. Ребекка могла бы сразу начать с рассуждений (например: «Люди не любят, когда им настойчиво продают товар. Их оскорбляет, когда им что-то навязывают. Они напрочь отказываются иметь с нами дело, потому что не выносят агрессивных продавцов, пытающихся принять решение вместо них»), но вместо этого она рассказала историю из личного опыта, благодаря чему ее речь ожила, вызвала симпатию слушателей и запомнилась.

Когда есть идеи, это хорошо. Но идеи – это умозрительные концепции. Они лишены жизни, поскольку в них отсутствует реальный, ходящий и дышащий, человек. Истории, в которых люди разговаривают и взаимодействуют друг с другом, наполняют наш материал жизнью. Следовательно, если вы хотите оживить свою речь, включите в нее историю от первого лица.

От риторики к действительности

Действительность оставляет очень многое воображению.

Джон Леннон

Один журналист недавно спросил меня: «Какой самый важный урок вы извлекли из своего двадцатипятилетнего опыта лекционной деятельности и работы с корпоративными клиентами?»

Мне даже не нужно было думать над ответом. Я сразу сказала: «Без истории от первого лица все твои слова – чистая риторика».

«Что вы имеете в виду?» – озадаченно спросил он.

Я улыбнулась, потому что он своеобразным способом только что доказал мою правоту. Он задал вопрос, и я предоставила ответ, не требующий, на мой взгляд, дополнительных пояснений, однако для моего собеседника этот ответ звучал абстрактно и не имел конкретного смысла. Журналист не понял того, что я сказала, и уж точно не оценил всю мудрость моих слов.

Секрет удержания внимания аудитории прост – истории. Но не любые истории. Существует целая система составления и рассказывания истории, которая способна оживить выступление. Я опишу эту систему в следующей главе. Но сначала приведу пример…

Вы заметили, что только что произошло?