Как выйти из невроза

4. Иррациональной и эмоциональной, рассчитанной на разные способы воздействия на потребителей — от убеждения с помощью интуитивно осознаваемых выверенных аргументов до эмоционального возбуждения через музыку, образ, персонажи, голосовую интонацию. Если иррациональная реклама ориентируется на интуицию потенциального покупателя, то эмоциональная обращается к миру ассоциаций, воспоминаний.

5. Агрессивной, жесткой и мягкой, что связано не только с особенностями создателей рекламы, но в большей степени с прохождением товара на рынке. Пробивая себе путь, реклама использует зачастую агрессивные, категорические формы, призывающие к немедленной покупке, лишающие покупателя возможности сравнить или хотя бы задуматься. Всем известны рекламы ценных бумаг типа: «Купи себе немного…!», «Первый… — всегда первый!». Это — кричащая, без полутонов реклама с краткосрочными целями сиюминутной реализации. Мягкая реклама рассчитана на средние сроки воздействия на покупателя и подготовку его к будущей покупке. Мягкая рек лама склоняет чашу весов в пользу рекламируемого товара скорее в будущем, когда потребитель привыкнет к новшеству и согласится с ним. Такова реклама дорогой косметики, стиральных порошков, мебели.

6. Прямой и скрытой. Если в прямой рекламе говорится о новом лекарстве, то в скрытой, например, в статье научного сотрудника (лучше со степенью и званием), приводятся конкретные сведения о результатах лабораторных испытаний этого лекарства. Скрытая реклама — один из механизмов распространения слухов. Это очень эффективный вид рекламы, особенно в определенных жизненных ситуациях, рассчитанный на определенные категории потребителей.

7. Личной и безличной, или прямой и опосредованной. Чем короче контакт с покупателем, тем эффективнее реклама, тем больше возможностей регулирования спроса. Деятельность коммивояжера считается наиболее коротким мостиком между продавцом и покупателем, так как при личном контакте можно быстрее снять все возникающие недоразумения и обратить покупателя в своего союзника. Это может быть прямая почтовая связь, работа продавца с покупателями в магазине, на выставках, ярмарках и т. п. Безличная или опосредованная реклама ориентируется скорее на потенциального покупателя, чем на реального. Газетная, телевизионная, радиореклама рассчитаны на определенные категории потребителей. Чтобы реклама не потерялась, не растворилась в море информации, рекламисты до бесконечности прокручивают рекламные ролики.

8. Сравнительной, когда создатели рекламного сообщения используют уже имеющиеся рекламные тексты или образы в большем или меньшем приближении. Отметим, что, согласно рекламному кодексу, запрещается любое сравнение, особенно отрицательное, с другими производителями. Известны случаи судебного разбирательства при попытках использования чужих реклам даже в измененном виде.

9. Превентивной, когда в целях усиления конкурентоспособности реклама занимает льготное место во всех изданиях, в каналах коммуникации, идущая подряд в лучшие вечерние часы.

10. Интеллектуальной и примитивной, что оценивается обычно экспертами и может служить частью имиджа самого рекламного агентства. Чем примитивнее реклама, тем она доходчивее для слоев населения с невысоким уровнем образования и слабой ориентированностью на рынке. Персонажи типа Лени Голубкова с его радостью в голосе: «Куплю жене сапоги!» — рассчитаны на потребителей с такими же переживаниями и запросами и быстрее всего помогают установить контакт именно с ними.

11. Ориентированной на различные коммуникационные каналы: газеты, журналы, телевидение, радио, уличные варианты типа афиш, витрины, транспаранты, электронные средства типа «бегущей строки» и табло.

12. Добросовестной и недобросовестной, что входит в круг этических вопросов. По рекламному кодексу, лживая реклама не только характеризует ее создателей как людей, мягко говоря, непорядочных, но и является поводом для судебного разбирательства со стороны Общества защиты потребителей.

Как явствует из перечисленных видов реклам, все они в большей или меньшей степени связаны с потребителями, их интересами, мотивами, желаниями, которые, в свою очередь, различны и могут быть объектами самостоятельного исследования. Идущее от маркетинга понятие сегментации рынка рассчитано на выделение больших или меньших групп потребителей, нуждающихся в производимом товаре.

Основными критериями для выделения сегментов могут быть:

— демографические особенности;

— покупательные способности;

— социологические:

— социально-психологические;

— индивидуально-психологические характеристики;

— возрастные;

— половые;

— образовательные;

— когнитивные;

— эмотивные;

— интеллектуальные;

— другие свойства людей, которые в конце концов проявятся в их мотивационных структурах.