Как зарабатывать на акциях. Анализируем рынок, выбираем компании и формируем портфель

Если же вы приходите к выводу, что создать еще один такой же бизнес легко при наличии денег и человеческих ресурсов (акцент здесь именно на слове «легко»), то перед вами компания, в которую инвестировать нельзя, потому что рано или поздно ей придется вступить в жесткую конкурентную борьбу, в которой еще неизвестно, кто победит. Если, чтобы победить конкурента, достаточно бросить лозунг: «Сделай дешевле, и ты победишь!» – то инвестиции в такой бизнес непривлекательны. Можно ли победить McDonald’s, просто сделав более дешевые гамбургеры? Или составить достойную конкуренцию Сбербанку, просто предложив самые лучшие процентные ставки? Закроет ли компания Coca-Cola свой бизнес, если кто-то выпустит на рынок хорошую газировку? Легко ли вытеснить с фармацевтического рынка компанию Biogen Inc., у которой сотни и сотни запатентованных лекарственных препаратов?

Основная идея заключается в том, что в качестве объектов для инвестиций нужно рассматривать лишь такие компании, которые обладают долгосрочным конкурентным преимуществом, которые нелегко победить, даже обладая огромными финансовыми и людскими ресурсами. Далее будет показано, как анализ финансовой отчетности позволяет находить идентифицировать такие компании. Компания, в акции которой стоит вкладывать деньги, фактически должна быть хорошо известной, являться лидером в своей отрасли, занимая первое или второе место среди конкурентов. Давайте рассмотрим четыре критерия конкурентного преимущества.

1. Бренд. Компания предлагает товар, которому доверяют потребители и готовы за него заплатить. Например, обладателями привлекательных брендов являются компании Gillette, McDonald’s Corporation, Mercedes-Benz, Apple Inc., Samsung Group.

2. Секрет. Наличие у компании патента, коммерческой тайны или долгосрочного разрешения от государства (лицензии), которые делают конкуренцию с такой компанией затруднительной или незаконной. К таким компаниям можно отнести, например: «Лабораторию Касперского» – международную компанию, выпускающую антивирусное программное обеспечение; Pfizer, Inc.; «АЛРОСА» («Алмазы России – Саха») – российскую группу компаний, занимающую лидирующую позицию в мире по объему добычи алмазов; Coca-Cola.

3. Услуги. Существуют компании, обладающие настолько большим контролем рынка, что появляющиеся конкуренты вынуждены будут платить «таксу» за право воспользоваться услугами таких компаний. К ним относятся, например, предприятия, являющиеся поставщиками коммунальных услуг, рекламные агентства, телекоммуникационные компании. Вот несколько примеров: Mail.Ru Group – российская технологическая компания, среди активов которой социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники», службы мгновенного обмена сообщениями ICQ и «Агент Mail.Ru», служба электронной почты «Почта Mail.Ru», порталы Mail.Ru и My.com, а также входящие в их состав сервисы. Google Inc. – американская транснациональная публичная корпорация, компания в составе холдинга Alphabet, инвестирующая в интернет-поиск, облачные вычисления и рекламные технологии. «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) – российская телекоммуникационная компания, «МегаФон» – российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой (GSM, UMTS и LTE) связи, а также местной телефонной связи, широкополосного доступа в интернет, кабельного телевидения и ряд сопутствующих услуг, «Московская межбанковская валютная биржа» – российская универсальная биржа, существовавшая в период 1992–2011 гг., в декабре 2011 г. объединилась с РТС в ММВБ-РТС (с 2012 г. – «Московская биржа») и т. д.

4. Цена. Компании, лидирующие в своем рыночном сегменте, могут позволить себе вести свободную ценовую политику. В отличие от конкурентов они способны устанавливать очень низкие цены на свою продукцию. Лидирующее положение на рынке также позволяет некоторым компаниям повышать свои отпускные цены с учетом уровня инфляции. При этом клиенты как покупали предлагаемые такими компаниями товары или услуги, так и продолжат их покупать. Например, держать низкие цены на товары могут такие компании, как «Магнит» – российская компания розничной торговли и одноименная сеть продовольственных магазинов, и «М.Видео» – российская торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники. Повысить отпускные цены без особого ущерба для продаж могут McDonald’s, Starbucks. Свободную ценовую политику может вести и «Московская биржа».

Дело в том, что только в отношении компаний, у которых есть одно, два или вся совокупность конкурентных преимуществ, можно составить достаточно надежный прогноз их будущих финансовых показателей и рыночных перспектив. Инвесторы должны вкладывать свои деньги только в акции надежных компаний. Давайте сформулируем ряд вопросов, на которые инвестор должен обязательно ответить сам себе, осуществляя предварительный отбор акций для покупки. При этом ответы на вопросы должны основываться не столько на математическом расчете, сколько на внутреннем представлении о деятельности компании.

1. Является ли компания одним из лидеров отрасли?