Как завоевать клиента

В результате через несколько месяцев - или, может, через несколько лет - все другие авиакомпании начали лихорадочно заимствовать этот опыт, так как "American Airlines" стала отбивать у них клиентов. Что же предприняла эта авиакомпания? Она последовала рекомендациям Вифредо Парето, итальянского экономиста и социолога, известного своими математическими методами исследования экономических процессов. Во второй половине 80-х гг. Парето разработал то, что сегодня мы называем "философией 80/20". В переводе на экономический язык это означает, что 80% вашего оборота дают 20% ваших клиентов.

Разработчики стратегии политических кампаний знают это уже довольно давно. Уделите особое внимание наиболее богатым спонсорам, а менее богатые к ним присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки ("Здесь покупает каждый!"), а первые - для того, чтобы сохранить свое место в бизнесе.

Вернемся к программам поощрения клиентов.

Они преследуют две цели: Непрерывности, то есть заставить вас вернуться, и Поощрения, то есть заставить вас думать о данной фирме хорошо.

Непрерывность: помните книги "Sesame Street" или наборы посуды в местном супермаркете? Первая покупка становится только "затравкой" для последующих, и, купив первую книгу или тарелку, вам так и хочется снова прийти и купить еще...

Поощрения: в американской торговле они начались с давних времен (еще до изобретения штриховых кодов продукции), когда купив что-либо и прислав в фирму кусочек упаковки и вкладыш, вы получали приз или премию. Примером этому может служить программа фирмы "S", когда они выпустили марки всех цветов радуги, соответствующие различным фирмам США, Марка наклеивается на купленную книгу, и когда вы соберете Х книг с марками, то сверяетесь с каталогом, сколько очков вы набрали. В зависимости от их количества можете выбрать, что вам больше по вкусу: вступить в клуб, стать членом общества, принадлежать к избранному кругу...

Значение подобной "принадлежности" учитывал еще известный экономист А. Маслоу в своей Иерархии Человеческих Ценностей.

В основе всего лежит Выживание, Каждому человеку хочется выжить, и поэтому ему нужны пища, вода и кров.

Затем идет потребность в Безопасности. Вы хотите знать, что ваша супруга в машине пристегнута ремнями безопасности, вам нужны замки на двери и системы сигнализации.

После этого наступает потребность ощущать свою Принадлежность к чему-то. Американцы любят принадлежать к какому-то клубу, участвовать в кампаниях по продаже различных вещей или оказании услуг. В моем бумажнике хранится 3 7 различных удостоверений (а еще дюжина - дома, так как они не помещаются в бумажник или нужны довольно редко, но, если понадобится...).

Назначение этих удостоверений одно: они дают право на получение чего-то "сверх".

Предпринятое в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" начинание было тут же подхвачено их конкурентами, а через два года - сетью гостиниц "Мариотт". В следующие четыре года оно широко распространилось среди других ведущих гостиничных сетей. Целью его было побудить своих Приверженцев оставаться на верхней ступеньке нашей шкалы и способствовать продвижению туда их знакомых и друзей. Требовалось, чтобы они приобретали товаров все больше и пользовались услугами данных фирм все чаще. Это то, что стало называться "Frequency Marketing" - маркетинг, направленный на увеличение частоты совершения актов купли-продажи.

Ричард Барлоу, президент компании "Frequency Marketing", дает ему следующее определение: ""Frequency Marketing" - это стратегия, направленная на выявление, поддержку и увеличение отдачи от ваших наилучших клиентов путем разнообразных методов их поощрения".

И как же вы можете ее осуществлять?

Начните с создания клуба с определенными привилегиями, действующими только для его членов. Это поможет вам создать базу данных (фамилии клиентов, их адреса, номера телефонов, различные, присущие данным клиентам особенности), что, в свою очередь, позволит общаться с ними регулярно.

В настоящее время стратегия "Frequency Marketing" используется практически во всех отраслях промышленности и в любой разновидности сферы услуг.

Состоит она из трех основных элементов:

1. Привилегии. Если вы принадлежите к избранному кругу, то это дает вам право на привилегии, недоступные для других.

2. База данных. Она дает вам возможность хранить и использовать полученную от клиентов информацию.

3. Способ коммуникации. Это то, как вы общаетесь (как говорите и, что не менее важно, как слушаете) со своими клиентами.

В любом виде бизнеса можно создать один из клубов - Открытый и Закрытый.

В Закрытом Клубе за свою принадлежность к нему вы платите членские взносы. В универмаге "Уол-Март" может покупать каждый, но чтобы вступить в их Клуб, надо платить ежегодные взносы. Открытый Клуб означает, что а) в него может вступить каждый и 6) некоторых вступить в него приглашают.

Теперь мы узнаем, как различные фирмы внедряют в свою деятельность подобные Программы завоевания и сохранения клиентов в целях расширения своего бизнеса.

Хилтон и Шератон

ПРОГРАММА ГРУППЫ "ХИЛТОН"