Как завоевать клиента (ЛП)

Почему же парикмахер, постоянно стригущий меня (с наценкой в 20 долларов), не подарит мне бутылочку шампуня? А если он мне понравится и мне захочется купить его побольше, то почему он не скажет, где его достать?

Почему же агент бюро путешествий, у которого я купил путевку в дорогой недельный круиз, не поставит мне в каюту вазу с цветами?

Почему же магазин товаров для дома, где я истратил тысячи долларов на новый холодильник и электроплиту, не доставит мне этот холодильник, набитый всякой вкуснятиной?

Почему же домовладелец, в дом которого недавно переехал мой племянник, не встретит его бутылкой шампанского?

Почему же директор магазина теле- и радиотоваров при доставке купленного мною нового видеомагнитофона не Приложит к нему парочку кассет?

Почему Магазин, продавший мне новый ксерокс, не добавил к этому аппарату, стоимостью больше тысячи долларов, пару дюжин пачек бумаги?

Почему адвокат, составивший мне завещание, не прислал мне его в красивой папке? (Забудем об адвокатах, оказывающих бесплатные услуги.)

Этот список можно продолжать до бесконечности. Каким бы ни был ваш бизнес, всегда есть что-то, что вы можете и должны бесплатно дать своим покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется после этого, так это принять решение, что в будущем они будут иметь дело только с вами, и рассказать об этом своим знакомым.

С другой стороны…

Я с друзьями зашел в ресторан и заказал ужин. Некоторые блюда оказались не слишком горячими. Мы сообщили об этом официантке, которая извинилась и подогрела их к нашему общему удовлетворению. В конце ужина она проговорила: «Я прошу прощения за доставленные вам неудобства, и в качестве компенсации примите бесплатные кофе и десерт».

С тех пор мы постоянно приглашаем своих друзей именно в этот ресторан.

Как-то в Нью-Йорке мы обедали в конторе «Американ Экспресс». Нам заказали обед в ресторанчике неподалеку и его доставили вместе с большим блюдом домашних пирожных. «Хозяйка всегда так делает, — сказали нам, — к каждому заказу она бесплатно прилагает чтонибудь „на добавку“».

И почему бы другим ресторанам не перенять ее опыт? Например, какие-нибудь фрукты или выпечку… Просто что-нибудь.

Мне нравится, что в магазине, где я покупаю рыбу, к ней всегда прилагают несколько долек лимона.

Мне нравится, что когда я раз в год покупаю дрова для камина, то всегда получаю еще и три коробочки растопки.

Мне нравится, что в фотоателье, где я печатаю свои снимки, их мне отдают всегда в мини-фотоальбомчике.

Задумайтесь над тем, что покупатели считают все супермаркеты одинаковыми — ведь везде продаются продукты.

Все банки тоже одинаковые — они все предоставляют одни и те же финансовые услуги.

Все магазины одежды одинаковые — они все торгуют одеждой.

Одинаковы и мебельные салоны — мебель там одна и та же.

Эти убеждения «проели» души покупателей, как ржавчина изъедает металл.

НО: что будет, если вдруг какая-то фирма сделает что-то нестандартное, не так, как другие, и тем самым опередит своих конкурентов? Не задумаетесь ли вы над тем, что, пожалуй, стоит покупать именно у нее и стать именно ее постоянным Клиентом?

Наверняка!

Попробуйте. Это называется «добавленной стоимостью».

Но разве не так поступают все?

Рассказывают ставшую притчей во языцех историю о том, как производителям пива «Schmidt» удалось захватить большую долю рынка. Рекламное агентство послало на завод своего финансового представителя. Он осмотрел огромные чаны, склады сырья, а после этого увидел, как в отдельном помещении одетые в непромокаемые резиновые костюмы рабочие стерилизуют бутылки паром.

— Что это они делают? — спросил представитель.

— Стерилизуют бутылки паром, — ответил его сопровождающий.

— А зачем?

— Чтобы иметь уверенность, что они стерильно чистые.

— Вот это да! — И он начал что-то судорожно записывать в блокнот.

— А зачем вы это записываете? — осведомился сопровождающий. — Ведь так делают все!

— Неужели? — улыбнулся финансист.

Вскоре во многих крупных журналах появилась реклама с заголовком: «НАШИ БУТЫЛКИ СТЕРИЛИЗУЮТСЯ ПОД ПАРОМ». В тексте объяснялось, что таким образом вы пьете пиво из сверхчистых бутылок.

Через некоторое время появилась реклама их конкурента, в которой утверждалось, что они тоже стерилизуют свои бутылки паром. А в барах любители пива посмеивались: «Конечно! После того, как „Scmidt“ им показал, как это надо делать…»

Какой-нибудь марсианин мог бы подумать, что все земляне — одинаковые. Ведь у всех у них по две руки, по две ноги, два глаза, два уха, нос, рот… Но ведь у каждого есть что-то индивидуальное, то, что отличает его от других.

У каждого из нас есть свои особенности, которые мы не всегда используем и о которых иногда даже не подозреваем. У вас, например, отличная память, вы можете быть знатоком литературы елизаветинской эпохи или обладать глубокими знаниями в области бейсбольной статистики. Но так как вам нравится то, что вы делаете, вы можете думать: «Но разве не так поступают все?» Нет, они так не поступают.