Как завоевать клиента (ЛП)

Свой бизнес Бен и Джерри начали в конце 70-х гг., когда были обыкновенными студентами, без больших денег, но с огромной любовью к мороженому как таковому. Они заочно закончили курс по производству мороженого (стоило обучение всего 5 долларов) и сразу же начали добавлять в него ароматизаторы, пока оно не понравилось Вену. Оказалось, что многие разделяют его вкусы, и фирма стала быстро расти.

Сегодня «Ben & Jerry» — это крупная фирма, где занято более 500 сотрудников, годовой объем продаж у них составляет более 14 0 миллионов долларов. Всего этого они достигли благодаря тому, что предложили своим Покупателям то мороженое, которое нравится им самим, причем без всяких «исследований рынка».

Фактически Джерри до сих пор точно не знает, сколько мороженого съедают их лучшие Покупатели.

— Я бы сказал, что средний потребитель съедает около полкилограмма в неделю, — говорит Джерри. — Но если кто-нибудь мне скажет, что согласно его исследованиям та величина составляет два с половиной килограмма, то я скажу: «Неужели? На самом деле?»

Ниша «Бен и Джерри» на рынке мороженого — это продажа его в укрупненной расфасовке — по полкилограмма. «Мы продаем свое мороженое исключительно в полукилограммовой упаковке», — продолжает Джерри. Несмотря на то что их основной конкурент фирма «Хеген-Дас» как-то попробовала несколько лет фасовать свое мороженое по килограмму, «Бен и Джерри» по-прежнему настаивает на необходимости еще более укрупненной расфасовки. Возражать против этого трудно, здесь есть своя логика. «По одной из теорий, — говорит Джерри, — люди едят больше мороженого, если оно есть у них в морозильнике. — Если вам удается убедить их купить много мороженого сразу, затем хранить дома в морозильнике, то они будут есть его чаще».

Но есть и теории, которым Джерри не верит. «Мы убеждены, что при покупке мороженого люди руководствуются не его ароматом или вкусом. Если в вашем магазине кончилось их любимое мороженое, они или вообще не будут покупать, или купят какое-нибудь другое».

Фирме известно также, что вкусы людей меняются, поэтому они прислушиваются к своим Покупателям. «Покупатели нам писали, что кусочки фруктов в мороженом — это здорово, но как насчет однородной массы? — продолжает Джерри. — Мы подумали, что это может оказаться неплохой идеей не только для уже имеющихся у нас клиентов, но и для привлечения новых».

И вот у них появляется производственная линия для изготовления однородного мороженого.

Прислушиваются они и к владельцам своих фирменных кафе, которых более сотни. «Пару лет назад они нам подсказали, что их оборот уменьшается из-за конкуренции йогурта и что нам следовало бы также предложить клиентам йогурт. Мы так и сделали, это оказалось в высшей степени успешным шагом».

Поговорив с Джерри совсем немного, вы уходите с ощущением, что эта фирма пытается поддерживать связь с Покупателями, оставаясь верной своим идеалам. Их клиенты тоже признали, что здесь не тратят время на пустые разговоры, фирма производит лучшее в мире мороженое, делая мир немного лучше.

Джерри говорит: «По-моему, для большинства фирм их потребители и клиенты — это просто статистика. На самом же деле это реальные люди, с которыми вы связаны и взаимодействуете. Нужно встать на место обычного прохожего и подумать, что для него важно».

Уважая мнения своих клиентов, «Ben & Jerry» время от времени говорит о своем понимании того, что хорошо, а что плохо, «Мы сотрудничаем с Фондом защиты детства в создании такой системы, чтобы простые избиратели еще до обсуждения законопроекта в Конгрессе могли с ним ознакомиться и высказать свое мнение, если этот законопроект затрагивает интересы детей, — говорит Джерри, — Наша задача — набрать 100 000 добровольцев, желающих работать в Фонде защиты детства». На каждой упаковке их мороженого указан номер телефона (1-80 0-BJ-KIDS-1), куда покупатель может позвонить и выслушать объяснения Вена и Джерри о целях их работы.

Уже давно фирма занимается благотворительностью. «Нас вдохновляет сама возможность использовать собственный бизнес для достижения прогресса в социальной области».

Семь с половиной процентов своей прибыли они выделяют в некоммерческий Фоед Вена и Джерри. В 1993 г. они выделили 808 000 долларов на проект «Чистая вода Вермонта», на программу борьбы со СПИДом, а также массачусетской ассоциации бездомных. Бен Коэн говорит: «Те корпорации, которые работают только ради увеличения своей прибыли, теряют душу».

В поисках лучшего Бен и Джерри обращаются не только к общественным проблемам, но и внутрь самой фирмы. Они предоставляют щедрые премии своим сотрудникам, внедряют различные программы, направленные на возрастание роли персонала в делах фирмы, многие годы придерживаются правила, что разница в зарплате у наиболее высокооплачиваемого работника и самого низкооплачиваемого не может быть более чем семикратной.

Все это помогает фирме делать добро не только для себя, но и для других. Так они поддерживают связь с огромным количеством людей. А побочным продуктом всей этой деятельности является отличное паблисити.