Как завоевать клиента

Осуществление ее началось в 1992 г. с рассылки всем клиентам, включая их супруг и супругов, видеокассет с объяснениями, как будет работать данная программа. Эл Мэлони, старший менеджер отдела по работе с клиентами, говорит, что исходным пунктом всей программы стал тезис: «Мы можем продать вам все что угодно». Это была возможность построить отношения с Клиентом на индивидуальной основе.

В фирме понимали, что это задача не одного дня, может даже не шести месяцев. Но…

Мэлони утверждает, что любовь клиента можно завоевать тремя способами:

1. Удовлетворяя его желания.

2. Предоставляя ему удобства.

3. Уважая его.

В фирме «Sears» используют все эти способы.

Лучшие клиенты отбираются на основе их последних затрат. Каждой осенью итоги подводятся заново, и клиенты получают письмо от менеджера ближайшего магазина или станции техобслуживания, что они стали членами клуба — с приложением специального штампа, который должен ставиться на каждый их новый заказ.

Вариантов таких писем более 800, так что каждый менеджер может придать этому типовому посланию местный оттенок, упомянув нечто, случившееся именно в его регионе.

— Это как раз то, чего нам не хватало в наших предыдущих программах, — говорит Мэлони. — У нас совсем не было местной специфики.

Сразу же (что стало неожиданностью) клиенты начали присылать письма с благодарностью за такую программу, причем 95 % всех откликов были положительными. Те же 5 %, которые не проявили особого восторга, дали менеджерам возможность встретиться с ними лично и удовлетворить их пожелания.

Опросы являются частью любого контакта с потребителем — «Что нам следует улучшить?»

Если вы принадлежите к числу Лучших Клиентов, все внимание будет обращено именно на вас. Если в середине лета у вас откажет кондиционер в машине, то вас обслужат в первую очередь.

В фирме «Sears» знают, что все необходимое клиенты покупают на своей первой остановке, поэтому согласно их программе нужно стремиться к тому, чтобы Лучшие Клиенты обращались ПРЕЖДЕ ВСЕГО к услугам именно их станций и магазинов.

Сначала они писали своим Клиентам шесть раз в год. Потом восемь Теперь — каждый месяц. Клиентам нравится, когда они узнают о распродажах раньше других. Им нравится оказаться там первыми.

«Чем чаще вы будете писать им „по делу“, тем эффективнее окажется ваша программа».

Еще один результат: чем больше Клиент тратит, тем больше ему хочется тратить дальше. Клиенты начинают посещать отделы, в которых никогда раньше не появлялись.

На Рождество один менеджер разослал своим Лучшим Клиентам поздравление со словами «Спасибо, что вы делали у нас покупки» и приглашение посетить в выходные их фирму и получить специальный подарок — плитку шоколада с надписью «Лучшему Клиенту». Никакого особого отклика он не ждал. Тем не менее за подарком явились 40 %! «Мы собирали шоколадки чуть ли не по всей Америке», — говорил потом этот менеджер.

Клиенты, посещающие магазин «по особому приглашению», тратят намного больше, чем рядовой посетитель магазина.

По словам Мэлони, «главная тактика для достижения успеха — это выражать Клиентам всяческое уважение и признание. Клиент — это все!»

— Каждый день у нас бывает два миллиона возможностей завалить все дело, — говорит он. — Данная программа помогает нам быть уверенными, что этого не произойдет.

Истории из жизни: Проблемы и их решения при осуществлении Программ завоевания и удержания Клиентов

Клуб «Case Buitoni»

Проблема: Что делать с низким покупательским спросом на конкретный сорт спагетти? Как сделать, чтобы его покупали?

Решение: Создать клуб типа «Casa Buitoni».

В Великобритании рынок спагетти составляет более 110 миллионов фунтов стерлингов в год, причем большая часть продаж осуществляется частным лицам (58 %). Спагетти едят почти что в 25 миллионах британских семей, но сорт Buitoni покупают только 3,6 миллиона.

Название его происходит от торгового дома «Casa Buitoni», что в Тоскании, расположенной в центре Италии. Эта фирма, основанная в 1827 г., является одним из старейших производителей спагетти. В 1988 г. она была приобретена концерном «Nestle».

Итальянские названия ставят покупателей в затруднение. То же происходит и с итальянскими кулинарными рецептами. Что это означает? Это означает возможность обучать потребителей.

Клуб «Casa Buitoni» был создан для налаживания тесных отношений с любителями итальянской кухни и предоставления им бесплатных, понятных кулинарных рецептов в форме газетных объявлений.

Стоимость телефонного звонка оплачивал сам клиент («Это означало, что они заинтересованы», — говорит Дункан Мак-Каллам с фирмы «Buitoni»).

Таких звонков раздалось более 200 000. Всем звонившим были разосланы буклеты с предложением вступить в клуб «Casa Buitoni» и рассказать о нем своим знакомым (треть клиентов привлекли в клуб своих друзей).

Результат: 20 % звонивших стали членами этого клуба.

В октябре 1993 г. они получили первый цветной восьмистраничный каталог, к которому был приложен вопросник. Ответила на него пятая часть членов клуба.