Капитализм в огне. Как сделать эффективную экономическую систему человечной

По стандартным параметрам, которыми обычно принято пользоваться, 1996 фискальный год был просто фантастический… Тем не менее, этот отличный год завершился серией ударов со стороны СМИ, касающихся нашей деятельности за рубежом. У меня возникла дилемма: разбирать здесь ошибочные представления наших критиков… или попытаться дать нашим владельцам масштабное представление об их компании… Я выбрал второе ^{141}.

В 1997 году Фил стал одним из героев документального фильма «Большая Америка». Между ним и режиссером Майклом Муром состоялся такой диалог:

Мур: На [индонезийских] фабриках работают двенадцатилетние дети. Вас это устраивает?

Найт: Там нет никаких двенадцатилетних детей… Минимальный возраст — четырнадцать.

Мур: Хорошо, четырнадцатилетние. Вам это не мешает?

Найт: Нет.

В ежегодном письме тема проблем рабочих в цепочке поставок не поднималась.

А потом быстрый рост кончился, и прибыли рухнули. В 1997 году доходы увеличились на сорок два процента, а чистая прибыль — на сорок четыре. В 1998 году спрос поубавился. По мнению критиков, отчасти дело было как раз в том, что общество негодовало из-за условий труда. В 1997 году вышло почти триста статей, где слово Nike стояло рядом со словами «потогонка», «эксплуатация» и «детский труд» ^{142}.

В мае 1998 года во время выступления в National Press Club Фил заговорил по-другому. Он признал, что «продукция Nike стала синонимом нищенской зарплаты, принудительных сверхурочных, насилия и произвола» ^{143}, и объявил о введении корпоративной ответственности и целого ряда инициатив по улучшению условий труда на фабриках, в том числе по повышению минимальной заработной платы, независимому мониторингу, укреплению правил в отношении экологии, здоровья и безопасности, а также финансированию независимых исследований состояния цепочки поставок. Сейчас Nike — один из лидеров движения за устойчивое производсто одежды и обуви, и в независимых всемирных рейтингах занимает верхние строчки в своей отрасли ^{144}.

История Nike позволяет понять, почему столь многим фирмам трудно перейти к созданию общих ценностей[18]. Филу, предпринимателю-провидцу, который видел то, чего почти никто не замечал, потребовалось целых пять лет, чтобы разглядеть угрозу бренду, исходящую от цепочки поставок. Ирония в том, что он отчитывал инвесторов за непонимание природы успеха Nike и при этом сам не мог осознать, что мир изменился и компании нужно обратить внимание на условия труда у своих поставщиков. Фил совершал точно такую же ошибку, что и его инвесторы, которые не понимали, что спорт меняет отрасль одежды и обуви.

Когда мир меняется неожиданным образом, даже самым прозорливым бизнесменам сложно понять происходящее. Инвесторы прозевали потенциал Nike, а Фил и его коллеги упустили из виду цепочку поставок, потому что и то, и другое представляло собой структурные инновации: менялся способ соединения между собой кусочков пазла.

Инкрементальные инновации — те, которые улучшают какой-то элемент системы, — бывает осуществить сложнее, чем кажется, однако потребность в них обычно заметнее, и они не угрожают нарушить статус-кво. При Филе в Nike мастерски освоили инкрементальные инновации и год за годом совершенствовали обувь для бегунов.

Самое большое внимание обычно привлекают «радикальные» и «революционные» нововведения, после которых какой-то подход безвозвратно устаревает. Вспомните появление цифровой фотографии или представьте себе новые лекарства, которые будут побуждать иммунную систему пациента бороться с раком. Радикальные инновации представляют собой серьезнейший вызов для успешной организации, однако сфера их влияния понятна сразу. Цифровая фотография привела Kodak к банкротству, но это произошло вовсе не потому, что в компании не заметили угрозу. Более того, Kodak сразу начала активно инвестировать в эту технологию и добилась ряда прорывов.