Капитализм в огне. Как сделать эффективную экономическую систему человечной

Неконтролируемое производство пальмового масла — настоящая экологическая катастрофа. Чтобы расчистить землю под пальмы, плантаторы выжигают девственные леса и торфяники, из-за чего выделяется колоссальные объемы углекислого газа ^{301}. Индонезия в 2015 году занимала четвертое место в мире — после Китая, США и России — по выбросам углекислого газа ^{302}. Процесс обезлесения приводит к загрязнению водоемов, портит качество воздуха и угрожает одной из самых биологически разнообразных экосистем в мире ^{303}. Суматранский орангутан оказался на грани вымирания ^{304}. «Большой участок планеты охвачен огнем, — писал один репортер. — Так себе представляешь ад. Воздух вокруг желтый, как охра: в некоторых городах видимость упала до тридцати метров. Детей готовят к эвакуации на боевых кораблях, некоторые уже задохнулись. С дымом быстро исчезают целые виды животных. Почти без сомнения, это — пока — крупнейшая экологическая катастрофа XXI века» ^{305}.

Активисты Greenpeace, приковавшие себя к зданию Unilever, решили атаковать именно Dove, потому что это был один из самых больших и известных брендов личной гигиены компании и переживал в то время взрывной рост. Активистов особенно раздражало то, что Unilever четыре года назад сыграла важную роль в создании Круглого стола по устойчивому производству пальмового масла, объединившего неправительственные организации и покупателей этого товара, но «ни капли» устойчивого пальмового масла так и не появилось. Фирму обвиняли в «зеленом очковтирательстве планетарных масштабов» ^{306}.

Акция Greenpeace сопровождалась серией видеороликов, которые как вирус распространились в соцсетях и получили более двух миллионов просмотров. Unilever должна была отреагировать. В течение месяца генеральный директор Патрик Сеско публично пообещал к 2020 году полностью перевести компанию на экологически устойчивое пальмовое масло ^{307}.

После этого Greenpeace оставила Unilever в покое — по крайней мере на некоторое время, — но решение породило новые проблемы. Ни у кого в фирме не было рабочего плана, за счет чего покрыть семнадцатипроцентное повышение расходов на один из важнейших товаров Unilever, особенно учитывая, что потребителям вообще не нравились напоминания о присутствии пальмового масла в губной помаде (и в еде тоже).

Помощь пришла, откуда не ждали. В январе 2009 года Сеско на посту генерального директора сменил Пол Полман — впервые за сто двадцать три года истории корпорации на эту должность привлекли человека со стороны. Пол был голландцем — это хорошо для компании, которая была зарегистрирована одновременно в Великобритании и Нидерландах, — но первые двадцать шесть лет своей деятельности проработал в Procter & Gamble, одном из крупнейших конкурентов Unilever. Тремя годами ранее он стал финансовым директором Nestlé — другого ключевого конкурента, — но в 2007 году не был избран там генеральным директором. В Unilever ему было что доказать миру, однако сама компания в то время многими воспринималась как отстающая.

До начала 2000-х годов все три упомянутые компании были приблизительно одного размера, но за пять лет до назначения Пола Nestlé и P&G стремительно выросли, а продажи Unilever стагнировали, из-за чего к 2008 году цена акций компании была уже в два раза меньше ^{308}. Отчасти это было связано с тем, что конкуренты активно работали в областях с высокой маржинальностью (особенно это касается подгузников и кормов для домашних животных), а Unilever ими не занималась. Ее к тому же тянули вниз крайне неприбыльные продукты, например, маргарин. Еще инвесторы были уверены, что у компании и близко нет целеустремленности и драйва P&G и Nestlé. Один эксперт назвал Unilever «больным членом отрасли (потребительских товаров)».

В прессе писали, что совет директоров выбрал Пола на пост генерального директора именно потому, что он был посторонним — и имел на своем счету достижения в области повышения прибылей ^{309}. Бывшие коллеги считали его «крепким аналитиком», который «руководил жестко и пленных не брал».

Как оказалось, Пол сложнее, чем о нем думали. Тревожный звоночек прозвенел в первый же день на новом посту: он объявил, что Unilever прекращает давать указания по доходам. Wall Street Journal он заявил: «Я давно заметил, что если сосредоточиться на правильных вещах, которые в долгосрочной перспективе улучшат жизни потребителей и клиентов по всему миру, деловые результаты последуют» ^{310}. Цена акций компании за день просела на шесть процентов, уменьшив рыночную капитализацию на два миллиарда евро (2,2 миллиарда долларов). Но Пол не уступил. Позже он шутил, что пошел ва-банк, потому что его бы «не уволили в первый же день работы». Когда Нит поднял в разговоре с ним вопрос устойчивого производства пальмового масла, он немедленно ответил: «Нам придется это сделать, и в одиночку мы не справимся. Давайте привлечем других».