Карандаш надежды. Невыдуманная история о том, как простой человек может изменить мир

Первая большая ставка была на рост социальных сетей. В 2006 году Марк Цукерберг основал Facebook. Тогда он был второкурсником в Гарварде, а я – второкурсником в Университете Брауна (одном из первых десяти вузов, использовавших эту платформу). В отличие от наших родителей, мы не воспринимали социальные медиа как нечто чуждое: они были вшиты в ткань нашей повседневности. Не надо быть гением, чтобы предсказать, что однажды социальные сети проникнут почти в каждую клетку популярной культуры. Тем не менее в то время в мире благотворительных организаций это понимали лишь немногие: в соцсетях продолжали видеть пространство для старшеклассников и студентов. Большинство организаций занимались окучиванием крупных жертвователей, но мне нужны были не просто доноры – я хотел заполучить ярых сторонников. Я искренне верил, что статус человека на странице Facebook – ценный ресурс. Мы очень рано поставили на то, что активность человека в социальных сетях – важная валюта.

Вторая ставка была сделана на подъем благотворительного маркетинга. Все данные говорили о том, что потребители в массе своей будут предпочитать продукт, который сделает мир лучше, а не его аналог, не имеющий социальной компоненты. В результате я был уверен, что продавцы и крупные бренды с большим рекламным бюджетом захотят удовлетворить этих потребителей и будут искать способ показать клиенту, что его покупка приносит другим пользу. Я пришел к выводу, что они станут искать партнеров среди организаций с самым большим числом активных последователей в социальных медиа. Поэтому мы сосредоточились на создании активной онлайн-среды и прозрачных программ, которые приносят конкретные плоды на местах, тем самым делая нас идеальными кандидатами для кампаний благотворительного маркетинга.

Если мир пойдет в том направлении, в котором мы думаем, правильное позиционирование позволит сделать прыжок на годы вперед. Но ни в одну из этих областей нельзя войти без первоклассного брендинга и дизайна.

Поэтому теперь я всерьез озаботился созданием бренда для «Карандашей надежды». Я продумал все – от цвета и формы логотипа до формулировок в печатных материалах и оформления и архитектуры нашего сайта. Брендинг может решать судьбу компании: отличный бренд создает солидность и вызывает доверие, что очень важно в мире благотворительности. Но хотя в голове я все себе представлял, нужные умения у меня напрочь отсутствовали. Иногда по вечерам я открывал Photoshop или InDesign, но всего за час попыток что-либо сделать приходил в отчаяние. Мими была правой рукой организации, но мне крайне нужна была еще и левая, которая сможет сделать этот чертов дизайн.

К счастью, я случайно получил письмо от парня, с которым я вырос, но почти десять лет не поддерживал контактов. Брэд Хауген работал в ведущем рекламном агентстве Bartle Bogle Hegarty (BBH) и хотел применить свои таланты во благо человечества. Он следил за нашими успехами в соцсетях и был уверен, что с его опытом маркетолога и дизайнера у нас получится сделать бренд мирового класса. Через несколько недель друг по «Морскому семестру» познакомил меня с Ником Онкеном – восходящей звездой мира коммерческой фотографии. После долгого обеда он согласился лично слетать в Лаос и сделать для нас очень красивые снимки. Внезапно сложилась брендовая команда моей мечты.

Брэд начал собирать команду волонтеров, в которую вошли технологи, рекламщики, блогеры и дизайнеры. Теперь, когда для организации старались люди по всему городу, я по примеру Скотта Нисона заказал на распродаже Vistaprint.com 50 наборов визиток по два с половиной доллара. Все волонтеры, принимавшие активное участие в организации, получили собственные визитные карточки с именем и придуманной мною должностью. Обычно я отправлял их, даже не предупреждая, но отклик всегда был один и тот же. «Я вручаю визитку “Карандашей надежды” в два раза чаще, чем рабочую!» Организация вошла в их разговоры по вечерам, а вскоре стала важной частью их жизни.

Теперь мне хотелось не просто построить одну школу. Я хотел создать движение, которое изменит восприятие благотворительности. И хотя в начале пути за мной не стояли люди с большими кошельками, у меня было намного более мощное оружие: твердая уверенность в целом ряде убеждений. У нас есть враг, против которого надо восстать (уверенность, что наш подход «невозможен»), а это один из самых быстрых способов сплотить людей вокруг общей цели. И с каждым новым солдатом, вступающим в нашу армию волонтеров, мы получаем и самоутверждение, и навыки, которые помогут доказать, что можно идти другим путем, не таким, как наши предшественники.

Но сначала нам надо найти новых факелоносцев и вдохновить их нести идею дальше, за пределы Нью-Йорка. Надо отыскать людей, которые проверят границы мира, прощупают их изгибы. Настало время для турне «Карандашей надежды» по всем Соединенным Штатам.

Мантра 15 Концентрируйся на одном человеке в каждой аудитории