Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества

Еще один враг брэндов — изобилие. В экономике изобилия самый ограниченный ресурс — внимание. Организациям даже приходится за него платить. В наши дни компания готова оплатить месячный взнос за взятый в кредит автомобиль, если вы будете накрывать свое авто произведенным ею чехлом. В будущем ваш автомобиль вполне может превратиться в передвижной рекламный стенд. Еще одна опасность подстерегает брэнд со стороны растущей прозрачности. В раздетом догола обществе дни мошенничества сочтены. Ваше послание должно быть неподдельньгм, а истории—правдивыми. И, наконец, есть еще шизофрения.

Вот реальная история. Некоторое время назад один из нас проводил с женой уикенд в Париже. Когда он прогуливался по Аvеnue de Моntaigne, к нему подошли две молодые японки. Они попросили его зайти в магазин Lоuis Vuitton и купить им сумку определенного цвета и формы. У них создалось представление, что магазин не продает больше одной сумки в одни руки. Они вручили ему 700 евро и сказали, что будут ждать через два квартала отсюда (чтобы в магазине не смогли раскрыть их хитроумный план). К сожалению, сумку уже купили.

Эта история иллюстрирует два важных момента.

Номер один — миром правят брэнды. Женщины были готовы, не колеблясь, доверить одетому в черное бритоголовому шведу 700 евро, только бы заполучить сумку от Lоuis Vuitton.

Номер два — женщины были очень точны в своем намерении купить сумку определенного цвета и формы. У них с собой даже была цветная копия из каталога, которую они привезли из Японии. Было совершенно необходимо, чтобы сумка была такой формы, какую они не могли купить на родине. Она просто должна была быть другой.

Брэнды удовлетворяют двойственную потребность: принадлежать и отличаться.

Брэнды удовлетворяют двойственную потребность в принадлежности и отличии — гипериндивидуализм и племенной коллективизм. Сегодняшние потребители сложнее (или, возможно, запутанней) вчерашних. Они не выбирают либо то, либо другое, если могут заполучить оба.

Брэнды не только снижают неопределенность. Они также способствуют экспансии внимания, привлекаяя ассоциациями. Все индивидуальности борются за внимание. Они хотят, чтобы их замечали, выделяли и уважали. В последние годы исследования в эволюционной психологии обратили внимание на теорию сексуального отбора Дарвина. Тот утверждал, что павлины обзавелись хвостами, чтобы пользоваться большим успехом у самок и тем обеспечить выживание вида. Самки павлинов не считают самцов неприспособленными или смешными из-за того, что те обладают красивым, но бесполезным пучком перьев, торчащих из их зада, напротив, они считают силу их генов, выраженную в хвосте, привлекательной.

Дизайн — это вера, любовь и красота.

То же справедливо и для людей. Однако заметим еще раз, что дискуссия в эволюционной психологии развивается вокруг Бетховена, а не Брэда Питта, мозгов, а не красоты (не отрицая, что м-р Питт также весьма умен). Ученые заметили, что развитие человеческого мозга, то есть наша способность наслаждаться и создавать музыку, литературу, живопись и т. п., следует рассматривать через призму сексуального, а не естественного отбора. Поэтому успех — это вопрос установления отношений с мозгами. Компании должны обхаживать потребителей предложениями, которые вызывают позитивную эмоциональную реакцию.

Внешний вкд, конечно, все еще много значит. В начале ухаживания люди облачаются в брэнды покупают себе оперение. Те, кому хватит денег и выбора, самостоятельно творят свою индивидуальность — свой брэнд. Но, с точки зрения эволюции, наша одержимость тем, что общество считает привлекательным, является рациональностью, а не тщеславием. Одежда от Donna Karan или Неlmit Lang — это павлиньи перья. Человек запрограммирован и предназначен для размножения В этом у нас нет выбора.

Придумай настроение или выйди в тираж

Мастера настроений знают о принципе павлина. Сексуальные товары дают возможность покрасоваться. Лудшие брэнды мгновенно узнаваемы. Принцип выживания наиболее сексуальных не предполагает, что потребительское предложение имеет более длинную жизнь; имеется в виду постоянный поток сексуальных товаров, которые обеспечивают выживание стоящей за ними компании.

Отличающийся дизайн первейшее оружие. Не так давно Financial Times сообщила, что «в прошлом году Егiсsson потеряла на мобильных телефонах $2,3 млрд. из-за того, что ее товары уродливы». СЕО Snapples Майкл Вайнштейн заметил как-то, что его компания больше не занимается бизнесом в сфере прохладительных напитков, она — игрок индустрии моды, «в которой постоянно появляются новые товары, оттенки вкусов и упаковка, предназначенные для потребителей, которым подавай все самое свеженькое».

Компании становятся участницами индустрии моды не потому, что это им нравится, а потому что этого требуют потребители. Они ожидают от дизайна потрясений и ухаживаний. Хотят иметь самый яркий и самый модный павлиний хвост, и немедленно.