Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества

В караоке-мире компании вынуждены вести бизнес, как на настоящем базаре. А мы знаем, как выглядит базар. Имеется 379 продавцов, пытающихся продать помидоры. Все выглядят одинаково. Поэтому вы осматриваетесь. Торгуетесь. Цена снижается с 5 до 4, до 3, до 2, до 1, до 0. Продавцы плюют на помидоры, надеясь взять свое на апельсинах. Странно? Только посмотрите, что произошло с мобильными телефонами, когда многие операторы готовы отдать его даром, лишь бы вы подписались на два года обслуживания.

Все в вашей власти. В мире идеальной конкуренции цена определяется покупателями. Сегодня так выглядит индустрия моды. Подшипники, компьютеры, химикаты, цемент, кофе — все эти отрасли подходят все ближе и ближе к состоянию идеальной конкуренции. На самом деле придется здорово поискать, прежде чем удастся найти хоть одну отрасль, которая бы еще не выглядела, как базар. Неудивительно, что только в США за один год компании тратят около $233 млрд. на рекламу (что в шесть раз превышает государственные ассигнования на образование).

Всемирная победа рыночного капитализма привела к рождению космополитичного рая для покупателей. Забудьте о королях и королевах, новый потребитель

— вот самый требовательный диктатор. Не исключено, что прямо сейчас эти потреби тели сидят в Сети, пытаясь соединиться с другими, чтобы использовать коллективную договорную силу — силу объединенных диктаторов. Не в пример деспотам реального мира эти автократы не могут быть свергнуты и принуждены к отставке под угрозой применения грубой силы. Фактически власть перешла из рук производителей в руки потребителей.

Мой путь[МуWay— известная песня из репертуара Ф. Синатры]

Все в руках потребителей. И все же создается впечатление, что лишь немногие компании осознали последствия такого сдвига парадигмы. Отсутствуют достоверные сведения относительно потребительских предпочтений, как и истории отношений с ключевыми клиентами. Многие корпорации не имеют представления о том, во что им обходится каждый новый клиент. Ничего не известно об уровне удержания клиентуры, среднего дохода или прибыли с клиента. Немногие организации имеют в своем штате высокопоставленного менеджера, ответственного за полное удовлетворение потребителя.[Total customer experience] Еще меньше тех, кто имеет ясное представление почему потребители предпочитают именно их товары и услуги. Внутри караоке-клуба каждый клиент — уникальная личность. Поэтому мы не можем себе позволить обходиться с ними, как с безропотной скотиной.

Волнует ли потребителей, на что тратят время большинство менеджеров? Думают ли менеджеры о потребителях, чем бы они ни занима лись? Мы подозреваем, что на оба вопроса ответ отрицательный.

А должно быть наоборот. Сущность менеджмента в том, чтобы тратить время на клиентов. Джон Чамберс из Сisсо Sуstems проводит 80% своего времени в беседах с потребителями и требует, чтобы каждый руководитель проводил как минимум 50% времени лицом к лицу с клиентами. Возможно, это самый дешевый тренинг из тех, что вы могли пройти по СRМ[Customer Relationship Management] — управлению взаимоотношениями с клиентами.*

И не ждите от клиента молчаливого согласия, когда будете с ним общаться. Он знает, чего хочет. Новый цифровой клиент будет предъявлять фундаментально отличные и значительно более жесткие требования к любому руководителю любой организации. Писатель и журналист из Есоnomist Франц Кейркросс утверждает: «Интернет-технологии делают переговоры с потребителями значительно более трудными, при этом значительно упрощая жизнь самого потребителя».

Возьмем для примера музыку. Хотите ли вы прослушать песни еще до покупки альбома? А купить две песни вместо целого диска? Сделать свой собственный сборник, или ремикс, или просто усилить звучание баса? А потом поделиться такой музыкой с друзьями или даже перепродать ее другим потребителям? Если вы отвечаете «да» на любой из этих вопросов, то тем самым бросаете вызов большинству звукозаписывающих компаний. Помимо прочих проблем, эти компании озабочены существованием потребителей, которым нравится делиться файлами с другими людьми. Для некоторых такое развитие событий угроза, поэтому Universal Music недавно снизила цены на компакт-диски в США на 30%. Для других — это возможность, поэтому Стивен Джобс из Аррlе запустил сайт iТunеs, на котором можно загружать песни по 99 центов за штуку. Истинные предприниматели не стремятся убежать от изменений — они им рады. Нравится это традиционным компаниям или нет, многие потребители захотят:

проверить то, что вы им собираетесь продать, еще до собственно намерения совершить покупку;

разобрать ваше предложение на части и купить его по кусочкам;

скомпоновать и перекомпоновать ваш товар по собственному вкусу;

преобразовать ваш товар в то, что понравится им еще больше;

скопировать товар и поделиться им с друзьями;

сообщить ваше предложение другим людям;

стать соавтором вашего предложения, внося изменения.