Карьера менеджера

В дальнейшем мы стали смелее и применяли более наступательные приемы, в том числе такие: «Можете приобрести автомобиль фирмы „Крайслер“ или машины какой-либо другой фирмы — рискните», или теперь уже знаменитый прием, когда я указываю пальцем в камеру и говорю: «Если сможете найти лучший автомобиль — купите его». Кстати, эта фраза — уже мое собственное изобретение, чем и объясняется, почему я способен произносить ее так убедительно.

Выражение «если сможете найти лучший автомобиль — купите его» уже сотни раз пародировано. Оно, очевидно, весьма действенно, поскольку я постоянно получаю письма, отклики, в которых мне сообщают: «Я последовал вашему совету. Я объехал много салонов других фирм и не смог найти лучший автомобиль».

Конечно, были и другие отклики, например: «Последовал вашему совету и действительно нашел лучший автомобиль, но это отнюдь не был ваш!» Но здесь и заключается элемент риска, как в любой шутке. Моя реплика вошла в рекламный жаргон. Я постарался игнорировать сотни новых вариантов на ту же тему. Скажем, большой рекламный щит в Далласе взывал: «Если сможете найти виски лучше нашего, пейте его». Или рекламное письмо гласило: «Если можете найти лучший лимон, сосите его!»

Чем чаще я выступал в рекламных передачах, тем больше инициативы проявлял в подготовке текста, который я должен был произносить. Конечно, когда председатель правления корпорации вносит удачные предложения, в рекламном агентстве возникает некоторая неловкость. Там начинают недоумевать: «Вот так штука, если это предложение такое хорошее, почему же оно нам не пришло в голову?»

Еще в одной передаче, которая также стала знаменитой, я начинал со следующего: «Было время, когда фраза „мейд ин Америка“ кое-что значила. Она означала, что вы делаете самое лучшее. К сожалению, многие американцы уже в нее не верят». Далее я намеревался добавить: «И с полным основанием. Мы, вероятно, заслужили такую репутацию, так как в наше время отгрузили из Детройта немало бракованной продукции». Когда в рекламном агентстве это услышали, даже в смягченном варианте, там чуть не спятили. Мне заявили: «Рекламная передача не место для исповеди. Если у экрана окажется телезритель, у которого модель „Воларе“ выпуска 1975 года проржавела, он немедленно потребует тысячу долларов на приведение ее в порядок». Мы пришли к компромиссу. Я ограничил свое добавление лишь словами «И с полным основанием», и на этом моя реплика заканчивалась.

В тот момент эти рекламные передачи выглядели весьма необычными. Но, учитывая положение корпорации, нам требовалось нечто более эффектное. В силу не подвластных нам обстоятельств корпорация «Крайслер» уже имела только ей свойственный облик. Нас уже воспринимали как компанию, резко отличающуюся от остальных фирм автоиндустрии.

В свете маркетинга выбор, стоявший перед нами, представлялся простым: либо попытаться вписаться в общий строй и стать полноправным участником отрасли, либо признать свой особый облик и постараться использовать его к собственной выгоде. Показывая председателя правления в рекламных передачах корпорации, мы избрали второй курс.

В рекламных передачах на телевидении, как и в предшествовавших им рекламных публикациях в печати, мы решили прямо ответить на опасения и сомнения публики. Не секрет, что американские потребители придерживались невысокого мнения об американских автомобилях. Большинство считало, что западногерманские и японские автомобили гораздо лучше всех моделей, производимых Детройтом.

Мы сразу же дали знать публике, что теперь дело обстоит иначе. И подкрепили это утверждение предложением выплатить любому покупателю 50 долларов за согласие сравнить одну из наших моделей с машиной другой фирмы даже и в том случае, если покупатель в конечном счете решит приобрести автомобиль у нашего конкурента.

Вместе с тем мы соблюдали достаточную осмотрительность, чтобы не выглядеть излишне смелыми. Мы хотели внушить к себе доверие, но не казаться самонадеянными. Создавая представление о продукции корпорации «Крайслер», мы отнюдь не стремились грубо навязывать мнение, будто «Крайслер» строит самые лучшие автомобили, хотя сами мы так считали.

Напротив, мы хотели, чтобы клиент самостоятельно пришел к такому заключению. Поэтому основная идея нашей рекламы состояла в том, что всякому, кто подыскивает себе новый автомобиль, следует по крайней мере присмотреться к одной из моделей фирмы «Крайслер». Мы полагали, что качество наших машин станет очевидным для любого покупателя, который их испытает. Если бы нам только удалось привлечь достаточно покупателей в свои демонстрационные залы, продажа наших машин соответственно бы возросла. Именно так и случилось.

Однако я не мог бесконечно выступать в роли продавца новинок. Я устал от этого, да и публика тоже. В свободном обществе вроде нашего нет вечных героев. Никто в этом качестве надолго не удерживается. Каждую неделю журнал «Пипл» преподносит нам новую кучу знаменитостей. Через несколько месяцев большинство из них исчезает с небосклона.