Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Как сказал один топ-менеджер, выводя из кризиса крупный завод и применяя иногда непопулярные, но эффективные меры (например, увольнение всего совета директоров): «Я выведу эту компанию из кризиса. С вами или без вас».

7. Ошибка «привычки и стереотипы»

Как выглядит: «С чего это нам надо меняться? Все же было хорошо». Если человек десять лет работал так, как привык, то почему он должен изменить свой стиль работы? Возникает сопротивление, саботаж распоряжений, шептания в курилке и волнения в массах. Стереотипы очень живучи. Меняться сложно, тем более если десять лет начальство было вами довольно.

НО: если не меняться, то никакого перехода на категорийный менеджмент не произойдет.

Что делать: Донести до людей необходимость изменений и начать процесс. Если у кого-то не получается – решать по ситуации с каждым лично.

А если действительно жаль терять старых проверенных, но не готовых меняться людей, то не начинайте изменения. Пусть конкуренты обгоняют и развиваются, зато у вас совесть чиста. И если через несколько лет придется продать компанию и потерять не только людей, но и бизнес – что ж, это был ваш выбор.

8. Ошибка «двух стульев»

Как выглядит: В компании присутствуют одновременно опт и розница в одном флаконе. Розница позволяет получать более высокие прибыли, опт берет своими объемами. Красота.

Красота заканчивается, когда между оптом и розницей начинается война за ресурсы, территории, склады, товарные запасы и покупателей. Компания несет двойные издержки на содержание аппарата менеджеров по продажам и поддержание розничных продаж.

В чем проблема: Опт и розница – разные вещи! У них разные приемы продажи товара, разные клиенты и покупательские сегменты, разные матрицы, разная политика ценообразования, разная логистика, разный ассортимент.

Как строить ассортиментную матрицу для розницы? Опираясь на запросы конечных покупателей – по категориям[5]. Как строить оптовую матрицу? Опираясь на запросы дилеров и оптовых покупателей – по брендам или поставщикам. Как свести воедино в одной компании категорийное управление и бренды? Никак. Или категория, или бренд, по-другому не выстроить.

То есть нужно будет выбрать что-то одно главным направлением развития компании: или мы розничная компания и все процессы и ассортимент заточены под розницу, а опт развивается по остаточному принципу, или все же мы оптовая компания, а рознице достаются крохи со стола.

В чем опасность: Сидение на двух стульях не позволяет сконцентрироваться на развитии, мешает правильному формированию ассортимента, усложняет и без того сложные бизнес-процессы, требует двойного учета, утяжеляет офисный аппарат (один категорийный менеджер по опту, другой по рознице), рождает конфликты между отделами и топ-менеджерами (кто главнее? Опт или розница? Кто первый добежит до генерального и зубами вырвет бюджет на рекламу?).

Если конфликты удалось уладить (товара хватает всем, территории сбыта поделены, руководство согласно нести двойные издержки на содержание офиса, бухгалтерия научилась вести двойной учет и матрицу тоже поделили и т. д.), то существование компании может быть вполне безоблачно. Мы таких компаний не встречали, хотя теоретически это возможно.

Что делать: В идеале разделить компанию на две. Так в свое время поступили Мак-Дак (нынче розничная сеть Ол! Гуд и оптовая фирма Мак-Дак), пермская компания НормаН-Виват (нынче сеть Виват и компания Норман), казанская Агава (сеть гипермаркетов МегаСтрой и сеть Агава) и некоторые другие[6]. Разное управление, разные товары, разная бухгалтерия = разные фирмы. И строить систему управления ассортиментом в каждом случае индивидуально, с учетом рынка, клиентов и ресурсов.

Проверьте себя

Проведите небольшой эксперимент. Поставьте галочки напротив тех пунктов, в которых описаны характерные моменты работы вашей компании (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Какой получился результат? Если у вас стоят галочки напротив пунктов 1 и 2, нужно обратить внимание на общий подход к управлению ассортиментом, т. е. на стратегию. Если галочки напротив пунктов 3–6, необходимо пересмотреть тактические моменты составления ассортиментного перечня. Если отмечены пункты 7 и 8 – самое время заняться поставщиками. А пункты 9 и 10 указывают на недочеты в управлении персоналом и в общей структуре работы отделов.

1.3. Внедрение категорийного менеджмента

План перехода на категорийный менеджмент