Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Пример из личной практики. Мы вели консультативную работу по ассортиментной политике с одной компанией. Компания позиционировала себя в новом для нашей страны формате «drogerie», то есть как сеть магазинов возле дома, торгующих всем спектром непродовольственных товаров повседневного спроса – шампуни, гели, бытовая химия, средства гигиены, средства ухода за домом, косметика, детские товары, галантерея, свечи, открытки и т. д. В ассортимент также входила категория «Колготки».

При предварительном анализе мы колготки отнесли к удобной категории – товар вроде непрофильный, разве место ему в таком ассортименте? Однако при более глубоком кросс-категориальном анализе (который и поможет нам определить роли всех категорий чуть ниже) мы получили данные, которые указывали на более существенную роль этой категории.

Стали разбираться, как целевой покупатель совершает покупки. Целевой покупатель этих магазинов – женщина, работающая, до 40 лет, следит за собой, со средним уровнем дохода. Мы выяснили, что такой женщине нужно в месяц в среднем пять пар колготок – покупка колготок совершается чаще, чем покупка шампуня! И самое главное – женщине больше негде купить колготки, кроме как в этих магазинах (в этом городе очень слабо представлены супер-и гипермаркеты, а в продуктовых магазинах товары непродовольственного спектра практически отсутствуют, уже не говоря о колготках). После такого анализа стало очевидно, что колготки относятся (в том числе и по своим финансовым показателям) к базовой категории, однако их потенциал не используется.

Решено было составить финансовый план по развитию этой категории, выделить товару более заметное место в зале, а также проанализировать состав товаров, входящих в категорию. Оказалось, что из-за отношения к этой категории как к «ненужной» размерный ряд был представлен ограниченно, цена не соответствовала рынку, допускалось отсутствие товаров в продаже, не было товаров известных брендов. Для развития категории было принято решение углубить размерный и цветовой ряд, ввести известный бренд, изменить цену и следить за постоянным присутствием товаров в ассортименте. Через два месяца категория увеличила свои показатели на 55 % и продолжила устойчивый рост.

Кросс-категориальный анализ

Чтобы определить, какую роль играет категория в общем ассортименте, нужно воспользоваться кросс-категориальным анализом – методом, находящимся на стыке математики и экспертной оценки. Этот анализ позволяет не только сравнить данные по прибыли и обороту между всеми категориями, но и увидеть путь развития категории.

Выделим основные этапы анализа.