Халява для лоха

Оля Уфимцева тоже умела привносить своим присутствием, пусть даже молчаливым, особый покой, добрую энергию и какую-то ясность, что ли… Похожее ощущение у Михаила Иосифовича возникало, когда на своей даче после дождя он открывал окно. Такая свежесть сразу заполняла комнату, и так легко дышалось и работалось! А еще Оля, как в детстве его дочь, умела и любила слушать. Гольдбергу приятно было вспоминать, как он посвящал ее, пришедшую к ним на практику студентку экономического факультета, в тонкости рекламного дела. В будущей профессии Оле это вряд ли пригодилось бы, ее стезя – всякие дебеты и кредиты, лизинги и франчайзинги, но практикантка оказалась девочкой пытливой и настойчивой – она хотела знать о рекламном бизнесе как можно больше.

И Гольдберг с удовольствием рассказывал, объяснял, почему метод внушения куда эффективнее метода убеждения и как с помощью слова или картинки можно снизить или вовсе блокировать критичность сознания человека, погрузить его в трансовое состояние, а потом побудить к действию, которое необходимо манипулятору, – например, к покупке того или иного товара. Вспомнив одну из тех бесед, Михаил Иосифович с грустной улыбкой покачал головой.

Гипноз

Была пятница, часов восемь вечера. В агент­стве, кроме них, оставался только Алик, доводивший до ума сделанную дебилом-фотографом фотку для рекламы детского питания.

– В понедельник макет в журнал «Хорошие родители» отправлять, а на снимке у мамаши вся рожа в мелких прыщах, у младенца на попе синюшные пятна, а папаша вообще с дикого бодуна! – прежде чем закрыть дверь и запереться изнутри, пожаловался Алик Гольдбергу и Уфимцевой.

Михаил Иосифович и Оля посмеялись над «страданиями юного дизайнера» и отправились в кабинет психолога попить чайку и пообщаться. В конце концов добрались и до того, чем, собственно, занимается РА «Атлант».

Ольга никак не хотела верить, что реклама – профессиональная, грамотно сработанная – может заставить человека сделать то, чего он, будучи в здравом уме и твердой памяти, делать вовсе не собирался. Уверяла, что сама ни разу в жизни ничего с бухты-барахты, посмотрев рекламный ролик, не покупала. Возмущалась, даже злилась:

– Вы хотите сказать, что, с отвращением отвернувшись от похотливой тетки на плакате, выключив телевизор, потому что там в десятый раз за вечер нудят про делающий любую замухрышку секс-бомбой крем, я как сомнамбула ринусь на поиски чудо-средства? Может, конечно, такие люди и есть, кого можно убедить в чем угодно, но я и вещи, и оператора мобильной связи, и салон красоты выбираю сама, а не под чьим-то влиянием!

Гольдберг тогда попытался Ольге возразить: дескать, одна из задач рекламы как раз и состоит в том, чтобы поддержать в потребителе иллюзию: ты сделал выбор сам. И похвалить, подчеркнув: этот выбор правильный, потому что «именно наш товар самый лучший». Девушка стояла на своем, и тогда Гольдбергу пришлось прочесть что-то вроде мини-лекции по психологии рекламы, посвятив ее в некоторые профессиональные секреты, которые «бойцы-креативщики» звали феньками, фишками и морковками. Михаил Иосифович объяснил собеседнице, почему ни она, ни какая другая особа, у которой конкретная реклама вызвала отвращение, не побежит за «пропихиваемым» товаром. Если изображение на билборде или телеролик провоцируют отрицательные эмоции, значит, их создатели не соблюли главного правила: не столько рекламировать товар, сколько внушить с его помощью приятные ощущения и хорошее настроение. В век изобилия вещи и продукты одного класса мало чем отличаются друг от друга. Их функциональные или вкусовые качества практически одинаковы, и отечественный шампунь «Ромашковый», «Крапивный», «Березовый» так же хорошо промывает волосы, как всевозможные «Пантины» и «Тимотеи», а яблочное пюре для малышей, выпущенное на какой-нибудь краснодарской консервной фабрике, ничуть не менее полезно, чем поставляемое из-за границы. Однако, несмотря на то что крохотная баночка забугорного производ­ства стоит в десять раз дороже нашей четырехсотграммовки, люди покупают первую, не вторую. И не только из-за живучего, хотя и сильно «похудевшего и истончившегося» в последние годы (во всяком случае – в отношении продуктов) стереотипа: все западное лучше сермяжного отечественного.

– А почему же? – уже совсем другим, не безапелляционным, а скорее, недоуменным тоном пытала тогда Гольдберга Уфимцева.