Хаос. Как беспорядок меняет нашу жизнь к лучшему

Репутация Трампа потерпела множество неудач в течение кампании, но он минимизировал урон благодаря способности сменить тему разговора, когда ему того хотелось. Он выбирал свое поле боя, даже пропустив телевизионные дебаты накануне важного съезда фракций в Айове и в результате попав на передовицы. Трамп убеждался, что и СМИ, и его оппоненты реагируют тогда, когда ему требуется. Он не был всегда идеально подготовленным, но поскольку предпочитал скорость совершенству, соперникам приходилось сбавить темп, чтобы выработать реакции.

По сравнению с гибкостью Трампа президентские кампании соперников вроде Джеба Буша могли быть сформулированы одним словом, которое немецкое верховное командование использовало при общении с Роммелем в 1941 году, описывая качества британской армии. Это было слово schwerfällig — «тяжеловесный». Историк Дэвид Фрейзер подробно описывал: «В действиях британцев были заметны жесткость и нежелание менять позицию в зависимости от ситуации. Огромная нервозность и излишняя проработка деталей в приказах»

[184].

Другими словами, британцы были воплощением противоположности Роммеля: вместо того чтобы проявлять прыть, ловкость и способность принимать решения на ходу, они были медленными, неуклюжими, подчинялись порядку и не стремились к импровизации^{32}.

Если вы стремитесь победить, создав хаотичную ситуацию и определившись в ней быстрее оппонента, будет проще, если соперник — schwerfällig. Таков был расчет Джеффа Безоса, как он объяснил в начале 1997 года, выступив по приглашению в Гарвардской школе бизнеса и рассказав о своем новом доткоме. В то время Amazon была не могучей рекой, а простым ручейком. Многие никогда не слышали о компании, а те, кто слышал, редко решались доверить номер кредитной карты загадочной, анархичной Всемирной паутине. Высоколобые бизнес-аналитики из Гарвардской школы бизнеса были настроены скептично к Безосу и тому, чего он пытался достичь. Дело было в не том, что идея интернет-магазина сама по себе выглядела неосуществимой: дальновидные люди понимали, что она вполне может выстрелить. Но у Безоса был конкурент, способный неожиданно его прихлопнуть.

Безос общался с этим ужасным врагом несколькими месяцами ранее. Он и коллега ужинали с братьями Риджо, Леном и Стивеном, в Dahlia Lounge в Сиэтле. Лен Риджо, расчетливый сын боксера, превратил Barnes and Noble из проблемной компании с единственным магазином в Манхэттене в гиганта по продаже книг. У Barnes and Noble были огромные прибыли: $2 миллиарда продаж в 1996 году — это более чем в 100 раз превышало $16 миллионов продаж у Amazon. У Barnes and Noble было влияние на издательства, которые понимали, что компания может решить судьбу любой книги. Магазины Barnes and Noble были удобно расположены в торговых центрах Северной Америки и, самое главное, в головах библиофилов. Они привыкли уничтожать конкурентов: независимые книжные магазины потеряли почти половину своей доли рынка за пять лет в период до 1997 года. И конечно, компания знала толк в продажах литературы[185].

Лен Риджо любезно сообщил Безосу, что Amazon должна согласиться на создание совместного предприятия, и как можно быстрее, потому что Barnes and Noble также планировала продавать книги онлайн. Помощник Безоса вспоминает эти слова: «То, что вы делаете, — невероятно, но мы собираемся уничтожить вас, когда запустимся»[186].

Выяснилось, что студенты и преподаватели Гарвардской школы бизнеса думали о том же, о чем и Лен Риджо. Они видели потенциал продажи книг онлайн, но осознавали, что Barnes and Noble обладала более широкими возможностями, чем Amazon. Когда Barnes and Noble займутся небольшим рынком продаж в сети, менее влиятельный конкурент станет историей.

«Вы кажетесь очень хорошим человеком, поэтому не поймите меня неправильно, — советовал один студент MBA Безосу. — Но вам действительно нужно продать свою компанию Barnes and Noble и уйти с рынка»[187]

.

Безос признавал риски, но он не боялся. Он был убежден, что если продолжит двигаться, импровизировать, создавать хаос, это обескуражит конкурентов. Это было верно не только в отношении Barnes and Noble, но и тех гигантов, которым он планировал противостоять в дальнейшем, — Toys’R’Us, Target и даже Walmart.

«Я считаю, что вы недооцениваете трудности, которые испытает традиционный бизнес, попытавшись проявить гибкость или сосредоточить внимание на новой площадке, — сказал он слушателям Гарварда. — Думаю, мы это увидим»[188].