Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

В то время, когда вкусы американцев постоянно менялись, Лоуи демонстрировал безошибочное понимание того, что нравится людям. Для объяснения своего успеха он придумал теорию, которую назвал аббревиатурой MAYA. Люди тяготеют к товарам, которые кажутся им максимально передовыми, но в то же время приемлемыми – Most Advanced Yet Acceptable.

Возможно, Лоуи был бы удивлен тем, что его теорию подтвердили многие исследования, проводившиеся в последние сто лет. С ее помощью объясняли успех навязчивых мелодий в поп-музыке, блокбастеров в кинотеатрах и даже некоторых мемов в цифровых медиа. Речь здесь идет не просто об ощущении чего-то знакомого. Это более глубокое чувство. В объекте должно быть нечто новое, бросающее вам вызов или удивляющее, что создает ощущение комфорта, осмысленности или близкого знакомства с объектом. Это называется эстетическим озарением.

Раймонд Лоуи прибыл на Манхэттен в ключевой момент столкновения экономики с искусством. Ремесленники и дизайнеры XIX в. старались придумать достаточно новых вещей, чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос [51]. Но заводы с их электричеством, сборочными линиями и строгими технологическим процессами создавали в 1920-х гг. невиданное ранее предложение идентичных дешевых товаров. Это была эра массового производства, и «модель Т» Генри Форда стала ее символом. С 1914 по 1925 г. цвет этой машины был исключительно черным [52]. Компании еще не начали молиться богам стиля, дизайна и ассортимента. Капиталистов той эпохи скорее можно назвать монотеистами: их единственным истинным божеством была эффективность производства.

Но в 1920-х искусство вновь стало привлекать к себе внимание производителей, хотя и по коммерческим причинам. Стало ясно, что заводы выпускают больше товаров, чем потребители способны купить. Американцы по-прежнему оставались неофобами – людьми, боящимися нового, – и противились изменениям. Капиталистам было нужно, чтобы покупатели стали неофилами – любителями нового – и ради обладания очередной новинкой были бы готовы выложить за нее весь свой месячный доход. Именно в то время американские промышленники усвоили, что для роста продаж недостаточно сделать товары просто практичными. Их надо было сделать красивыми – и даже «крутыми».

Такие бизнес-магнаты, как Альфред Слоан из General Motors, понимали, что, изменяя стиль и цвет машин каждый год, можно приучить потребителей постоянно стремиться к получению новых версий того же самого продукта. Эта идея – соединить науку об эффективности производства с наукой о маркетинге – привела к созданию концепции «запланированного устаревания» [53]. Она подразумевала целенаправленное изготовление товаров, которые оставались бы модными или функциональными только ограниченное время, чтобы поощрять потребителей к новым походам за покупками. Руководители компаний во всех отраслях экономики поняли, что можно активизировать товарооборот и повторные покупки, постоянно изменяя цвет, форму и стиль своей продукции. Технология делала возможным выпуск разных модификаций товара, а их разнообразие приводило к возникновению моды на определенные варианты – в этом непрерывном цикле новый дизайн, цвет и поведение внезапно возносились на пик популярности, а затем быстро становились анахронизмом.

Это был век новых вещей, век зарождения американской неофилии. Художники, голоса которых прежде заглушал шум сборочных линий, производивших идентичные товары, начали играть ведущую роль в новой экономике массового производства. Дизайнеры стали магами-заклинателями консьюмеристской американской мечты.