Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

Персональный стиль Лоуи был прихотливым – все свои костюмы и автомобили он тщательно разрабатывал сам, – но его деловая философия отличалась практичностью. Он считал знание этнографии исходным пунктом разработки дизайна: во-первых, понять, как ведут себя люди; во-вторых, изготовить товары, которые соответствуют их привычкам.

Когда компания Armour & Co., выпускающая фасованные мясные полуфабрикаты, предложила Лоуи переделать упаковку для 800 наименований продуктов, он направил своих работников в шестимесячную командировку, во время которой они беседовали с сотнями домохозяек, выясняя их мнение о мясной продукции Armour. (Их заключение: упаковка выглядит слишком многоцветной.) Занимаясь дизайном локомотива для Пенсильванской железной дороги, Лоуи проехал на ее составах тысячи миль, разговаривая с пассажирами и членами поездных бригад, чтобы выявить малейшие недостатки паровоза. Хотя наиболее известное нововведение Лоуи – цветной аэродинамический обвес локомотива, во время своих поездок он обнаружил также важные недостатки исходного проекта, например отсутствие туалета для машинистов. Поэтому он позаботился и об установке туалета.

Лоуи превосходно разбирался в предпочтениях потребителей отчасти потому, что прилежно изучал их привычки. Он брал поведение людей за основу, а не разрабатывал товары, которые бы заставляли их менять свою жизнь.

Но Лоуи понимал, что его чувствительность к тому, что хорошо знакомо его потребителям, связана с более глубоким уровнем человеческой психологии. Его теория MAYA – максимально нового, но приемлемого для потребителей – указывала на наличие конфликта между желанием людей удивляться и желанием ощущать привычный комфорт. «На выбор потребителем своего стиля действуют два противоположных фактора: а) привлекательность нового и б) сопротивление непривычному, – писал он. – Когда сопротивление непривычному снижается до порогового значения и не возникает сопротивление желанию купить, это значит, что данный дизайн достиг стадии MAYA: стал максимально новым, но приемлемым» [62].

Лоуи понимал, что внимание не бывает направлено только в одну сторону. Напротив, за него ведется постоянная борьба между противоположными силами неофилии и неофобии, любви к новому и предпочтения к старому; потребности людей удивляться и склонности к привычному. Хит – это новое вино в старой дубовой бочке или чужой человек, который почему-то воспринимается как друг, как знакомый сюрприз.

В предыдущей главе объяснялось, почему одна из основных движущих сил популярности – это власть воздействия. Воздействие порождает близкое знакомство с объектом, близкое знакомство порождает легкость восприятия, а легкость восприятия порождает симпатию.

Но есть такая вещь, как избыточное знакомство. Его можно наблюдать везде. Например, когда вы слышите навязчивую песню уже в десятый раз, смотрите фильм, где предсказуем каждый поворот сюжета, или присутствуете на выступлении человека, который беспрерывно повторяет одни и те же прописные истины. Исследования легкости восприятия показывают, что власть знакомства с объектом ослабевает, когда люди понимают, что модератор пытается воздействовать на них одним и тем же раздражителем снова и снова. Это одна из причин неэффективности многих рекламных объявлений: люди инстинктивно сопротивляются маркетинговым усилиям, чувствуя, что их пытаются чем-то соблазнить.

Напротив, самые запоминающиеся переживания и продукты содержат в небольшом количестве элемент удивления, непредсказуемости и трудности восприятия. Представьте, что вы входите в комнату, полную незнакомых людей. Вы оглядываетесь по сторонам в поисках человека, которого вы знаете, но не видите ни одного знакомого лица. А затем люди начинают покидать комнату, и в толпе вы внезапно замечаете ее – вашу лучшую подругу. Ощущение дискомфорта сменяется теплым чувством облегчения и узнавания. Внезапно возвращается легкость восприятия мира, и это момент восторга, когда вам хочется закричать «эврика!».