Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

Это не просто теория о надоедливых мелодиях, которые вы не можете выбросить из головы. Недооцененная притягательность повторения – это основа основ всей экономики поп-музыки. Billboard Hot 100 считается главным хит-парадом в американской музыкальной индустрии [98]. С 1958 г. он еженедельно ранжирует самые популярные песни в США. Но список Billboard строился на неправде, полуправде и выдуманных статистических данных. На протяжении десятилетий не было способа точно измерить, какие песни чаще всего звучат на радио, и выяснить, какие альбомы лучше продавались на прошлой неделе в музыкальных магазинах. Billboard полагался на честность радиостанций и владельцев магазинов, но ни те ни другие не имели причин быть честными. Фирмы звукозаписи откровенно подкупали радиодиджеев или иными способами заставляли их рекламировать определенные песни. Музыкальные магазины не хотели продвигать альбомы, которые они уже распродали. Отрасль погружалась в хаос. Фирмы звукозаписи хотели песен и альбомов, которые бы быстро попадали в чарты и быстро исчезали из них, чтобы иметь возможность продавать новые хиты [19].

В 1991 г. Billboard сломал эту порочную систему и начал собирать данные с кассовых аппаратов в местах продаж. «Это была настоящая революция, – объяснял Сильвио Пьетролуонго, отвечающий в Billboard за продвижение в чартах. – Мы наконец-то смогли видеть, какие записи действительно продаются». Примерно в то же время компания начала мониторинг радиоэфира с помощью Nielsen. Всего через несколько месяцев Hot 100 стал намного более честным.

Из этого можно сделать два вывода, и первый из них: хип-хоп начал набирать популярность в массах, когда старомодный рок стал медленно выходить из моды. (Возможно, отрасль, в которой доминировали белые парни, не уделяла достаточно внимания музыкальным интересам национальных меньшинств [20].)

Двадцать второго июня 1991 г., через неделю после того, как Billboard обновил свою методику составления чартов, Niggaz4life группы N.W.A обошел Out of Time группы R.E.M., и таким образом альбом рэп-группы впервые стал самым популярным в стране [99]. Недавнее исследование истории поп-музыки в США за последние 50 лет назвало этот взлет популярности рэпа в 1991 г. «единственным важнейшим событием, которое сформировало музыкальную структуру американских чартов» [100].

На рынках, где важное значение имеет популярность, доступ к информации – это составляющая маркетинга. Когда слушатели музыки узнали, насколько в действительности популярен хип-хоп, этот стиль стал еще более популярным [21].

Но в музыкальных предпочтениях американцев произошло еще одно изменение: они стали гораздо более склонны к повторению. Если бы студии звукозаписи не манипулировали чартами, Billboard был бы более совершенным зеркалом американских вкусов, и отражение в этом зеркале говорило бы: «Просто слушайте хиты!» Все 10 песен, которые дольше всего продержались в Hot 100, были выпущены после 1991 г. Так как теперь самые популярные песни остаются в чартах месяцами, то относительная ценность хитов резко выросла. 1 % располагающихся на самом верху групп и певцов зарабатывает теперь 80 % всех доходов записываемой музыки. И, даже несмотря на растущие объемы продаж цифровой музыки, 10 треков-бестселлеров увеличили свою долю рынка на 82 % по сравнению с той, которая была у них 10 лет тому назад [101].

Но никто не хочет слушать одну и ту же вещь снова и снова до бесконечности. Слишком частое повторение создает ощущение однообразия. Так насколько же хорошо авторы песен и их команды знают, как найти баланс между повторением и разнообразием?

Дэвид Гурон – известный музыковед из Университета штата Огайо, и если вы спросите его о популярной музыке, то он станет рассказывать вам о мышах [102].

Возьмите мышь и громко сыграйте какую-то ноту, например си (которая обычно обозначается буквой В). Мышь замрет. Возможно, на ее заостренной мордочке появится выражение удивления. Повторите си снова, и мышь снова будет выглядеть удивленной. Но в конце концов она перестанет реагировать. Громкий звук перестанет ее интересовать. Она к нему «привыкнет».

Привыкание часто встречается в музыке. Повторение, может быть, и божественная частица, но далеко не единственная. Вероятно, вы не захотите услышать «Трех слепых мышат» прямо сейчас, и вы тем более не захотите услышать их семь раз подряд. Когда-то вам нравилась эта песенка – когда вам было лет пять, – но теперь вы к ней равнодушны. Это и есть привыкание, и оно происходит в случае с каждой песней и почти с каждым раздражителем. Для мозга это способ заявить: «Плавали, знаем».