Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

Эти два вопроса связаны между собой, но их нельзя считать одинаковыми, и ответ на первый на протяжении истории менялся меньше, чем ответ на второй. Ведь продукты изменяются, а мода приходит и уходит. Но архитектура нашего разума сложилась в очень давние времена, и базовые человеческие потребности – в принадлежности к группе, в защищенности, в стремлении к цели, в познании мира и в понимании со стороны окружающих – остаются неизменными. Это одна из причин, по которым судьбы прошлых и нынешних хитов во многом сходны, а создатели хитов и их аудитории, как мы вскоре увидим, постоянно заново переживают тревоги и радости прошлых культурных эпох.

Ответы на оба вопроса можно найти в истории «Колыбельной» Брамса. Почему слушатели мгновенно влюбились в эту песню? Возможно, потому, что многие из них уже слышали ее мелодию или какую-то ее вариацию. Брамс заимствовал мотив популярной в Австрии народной песни и окружил его величественной атмосферой концертного зала. «Колыбельная» Брамса мгновенно снискала успех не потому, что была чем-то абсолютно новым, а потому, что в ней оригинально прозвучал знакомый мотив.

Некоторые современные продукты и идеи катятся по старым наезженным колеям человеческих ожиданий. За последние 16 лет годовыми лидерами в США по кассовой выручке 15 раз оказывались продолжения популярных фильмов (например, «Звездных войн») или адаптации сюжетов успешных книг (например, «Гринч») [5]. Власть хорошо замаскированного близкого знакомства распространяется не только на фильмы. Она проявляется в статье о политике, где так свежо, ясно и волнующе выражена мысль, с которой читатели изначально согласны. Она проявляется в телевизионном шоу, где в незнакомом мире действуют такие узнаваемые персонажи, что зрителям ничего не стоит представить себя на их месте. Она проявляется в произведении искусства, которое поражает не только новизной формы, но и глубиной смысла. В психологии эстетики есть термин для обозначения момента, когда тревога из-за встречи с чем-то новым сменяется удовольствием от его постижения. Этот момент называется эстетическим озарением.

Вот в чем заключается первый тезис книги. Большинство потребителей одновременно являются и неофилами, желающими открыть для себя что-то новое, и неофобами, боящимися того, что кажется слишком новым. Наилучшие хитмейкеры создают моменты озарения за счет гармоничного сочетания старого и нового, беспокойства и понимания. Они конструируют знакомые сюрпризы.

«Колыбельная» стала узнаваемым сюрпризом для немецкой аудитории. Но этого было недостаточно, чтобы сделать ее одной из самых популярных песен во всем Западном полушарии. Если бы не войны, вспыхивавшие в Центральной Европе в 1870–1880-х гг., миллионы немцев не стали бы эмигрантами и, возможно, миллионы детей, знающих сегодня эту песню наизусть, не услышали бы ее никогда. Музыкальный гений Брамса придал песне такое очарование. Но немецкая эмиграция помогла ей разойтись по всему миру.

То, как идеи распространяются между группами людей и внутри этих групп, имеет большое значение, но часто понимается неправильно. Мало кто станет тратить время на размышления обо всех тех песнях, книгах и прочих произведениях, которых он никогда не видел, не слышал или не читал. Но блестящая статья в безвестном журнале останется непрочитанной, прекрасная песня, непередаваемая по радио, канет в забытье, а волнующий документальный фильм без показа по телевизору или в кинотеатрах будет обречен на забвение, каким бы талантливым он ни был. Поэтому первый вопрос для людей, создавших новый продукт, звучит так: как донести мою идею до моей аудитории?

«Колыбельная» исполнялась вживую только для нескольких тысяч людей. Однако сегодня ее знают миллионы. Она вышла далеко за пределы здания Венской оперы и распространилась по всему миру через семейные и дружеские связи и через различные сети знакомств. Поэтому более глубокий вопрос для людей, обладающих новым продуктом или новой идеей, звучит так: как я могу создать что-то такое, чем люди сами станут делиться с другими людьми – с аудиторией моей аудитории? Здесь нет готового рецепта. Но зато есть несколько базовых истин о том, что сводит людей вместе и заставляет их говорить – например, почему продажа приложения для знакомств требует иной стратегии, нежели продажа линии модной одежды для хипстеров, и почему люди делятся плохими новостями с друзьями, а хорошими – с подписчиками в Facebook. Создание прекрасного продукта важно. Но не менее важно для хитмейкеров понимать механизмы связи между людьми.