Худловары

Вы представьте — какой-нибудь там Вишневский удавился бы за такую поэму, в книгах-журналах ее пропечатал бы и всячески славился, как последний классик Великого Пост-Совка. А Пелевин в роман бы вставил, сразу «Букера» подавайте! Но щиток с рекламой водки — кто автор? Лишь мусорный ветер знал имя его… Настоящий буддист, одно слово. Но мы слышали слово твое, брат!

А уж слоганы крупных компаний — то вообще сплошные коаны, золотой песок вековой мудрости! Так и чувствуешь себя древним ориенталом, чей узкий глаз открыл, просветляя, сам Конфуций:

сегодня делать то,
о чем другие будут
думать завтра!
(какой-то банк)
ключ к твоему успеху
представляет
нижнее белье, колготки и трикотаж
(какая-то торговая компания)
как ни крути,
а лучший способ получать зарплату —
ЭТО
(какие-то пластиковые карты)
в ваших руках — сила,
продлевающая жизнь!
(какое-то лекарство)
в нашем
мире
есть
место
для
всех
(какой-то провайдер)
просто
оторваться
от земли
(какая-то транспортная компания)
дороже денег —
только спокойствие
(какая-то телефонная компания)
Порядок
бьет
класс!
(какая-то финансовая группа)
Идут часы,
и дни,
и годы…
(какой-то Блок, но из банка)

И казалось бы, от такого хиппонского мировоззрения — всего шаг до ловкого применения своего креатива в рекламе. Казалось бы.

На практике это еще хуже, чем обычное писательство. Если профессиональный писатель — это просто шлюха, то работа в рекламе — это умение сосать и улыбаться одновременно.

Корпорация как грязное животное

Первый удар по романтике происходит, когда ты видишь, что большинство рекламщиков вообще не воспринимают свою работу как информационный сервис.

Особенно тяжело сталкиваться с их тупостью после работы в интернет-СМИ. Ты прекрасно знаешь, как написать заголовок новости или баннер, да и саму новость тоже, чтобы ее хорошо читали. Потому что ты много лет отслеживал эти эффекты по самой разной обратной связи — счетчики заходов, отзывы, скандалы, вирусные эпидемии интересных ссылок…

И вдруг после этого ты втянут в длительную переписку с клинической идиоткой из рекламного отдела какой-нибудь крупной плантации по производству рваных гандонов. Сначала она отвергает десять вариантов твоего заголовка: «Это не соответствует нашему имиджу!» Потом она наезжает на тебя за то, что ты исправил грамматическую ошибку или битую ссылку в ее рекламном тексте: «Нет, верните обратно, все уже УТВЕРЖДЕНО!!!» Тогда ты посылаешь ее на хуй и телепатическим путем наблюдаешь, как она стучит на тебя по всем известным ей телефонам в твоем и своем окружении. Это — типичная труженица легкой рекламной промышленности.

Я долго не въезжал, как эти идиотки вообще оказываются где-то востребованы. Во всем виновато то самое заблуждение, которое так красочно изобразил Пелевин. Герой «Generation П» ползет по карьерной лестнице рекламного бизнеса и в конце концов достигает уровня «общения с богами». Вот он, самый вредный миф: если в компании работает много народу, может показаться, что в своем поведении эта компания руководствуется какой-то непостижимой, почти божественной мудростью.

А это неправда. Плотная толпа людей вообще ведет себя как жидкость. Какой бы сложной и многогранной личностью ни был отдельный человек, в плотной толпе он — всего лишь молекула воды. Покатайтесь в метро в час пик. Или сходите на футбольный матч и понаблюдайте феномен «мексиканской волны», когда фанаты начинают дружно вскакивать с мест. Волна раскручивается против часовой стрелки со скоростью около 12 м/с — вне зависимости от того, кто играет.

Точно так же и корпорация, состоящая из множества людей, ведет себя совсем не божественно. Хотя и не так тупо, как толпа-жидкость. Корпорация — это животное, вроде динозавра. А реклама — это то, чем животное метит свою территорию. Отсюда и трудности работы с рекламщиками: они выполняют в животном лишь функцию мочеиспускательного органа.

Сначала это зоологическое откровение смутило даже меня самого. Но я быстро нашел научные подтверждения. Созданная оксфордскими учеными-зоологами фирма Oxford Risk Research and Analysis уже давно и успешно дает фармацевтическим и энергетическим компаниям консультации по ведению бизнеса на основе привычек животных. В частности, для нефтедобывающей компании при поиске новых месторождений оптимальной будет та же стратегия оценки риска, которую используют скворцы при поиске червей.