Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Поскольку задача копирайтера и состоит в том, чтобы сформировать определенные мнения и желания у целевой аудитории, то ему очень пригодится в работе такой журналистский формат, как статья. А для усиления воздействия в ней стоит применять как средства художественной выразительности (описанные в главе 6), так и принципы привлекательной подачи информации (о них подробнее см. в главе 9).

Говоря о вышеперечисленных форматах, я рекомендую копирайтерам учиться у журналистов. Однако когда речь заходит об интервью, я настаиваю на том, что работа в нашей профессии кардинально отличается от журналистской.

Этот жанр привлекателен тем, что позволяет продемонстрировать высокий статус (управленческий или экспертный) того, кого необходимо «отпиарить».

Интервью можно подразделить на следующие категории:

• информационное – привязанное к некоему событию: открытию, закрытию, модернизации, новой коллекции, слиянию, годовому отчету, победе на конкурсе и т. д.;

• аналитическое – описывающее определенные тенденции: рыночные, отраслевые, региональные, общенациональные; эта категория предполагает использование ретроспективы и прогнозирования;

• портретное – подающее компанию опосредованно через образ, например, топ-менеджера.

Копирайтер должен строго следовать журналистской типизации и не пытаться сделать интервью одновременно и портретным, и аналитическим или информационным.

Журналисты обязаны хорошо подготовиться к интервью. Нужно суметь разговорить интервьюируемого, а потому филигранно «отшлифовать» расшифровку. Лучшая книга, которую мне довелось читать по этой теме, – «Акулы интервью» – была записана Евгением Криницыным[49]. В ней можно почерпнуть профессиональные советы лучших интервьюеров России: Алексея Венедиктова, Владимира Познера, Николая Сванидзе, Станислава Кучера, Тины Канделаки и др.

Однако работа копирайтера над интервью кардинально отличается от действий журналиста. И разница между PR-интервью и журналистским заключается отнюдь не в слащавости первого (хотя в СМИ нередко встречаются бездарные опусы в стиле «дорогой Леонид Ильич» – от них за версту несет «заказухой», и никто, кроме заказчиков, их не читает).

В отличие от журналиста, зачастую пиарщик «дает» интервью вместо интервьюируемого. Ведь во многих компаниях топ-менеджеры «не говорящие»: они стесняются, сумбурно излагают мысли, произносят набор банальностей и штампов и т. д. Я говорю это не в упрек «топам» – крепкий хозяйственник не должен быть хорошим оратором. Задача пиарщика заключается в том, чтобы восполнить этот пробел.

Если PR-специалист давно работает в компании и знает ее изнутри, то он может успешно создавать интервью «с нуля под ключ». Если же он недавно в компании или если подготовка поручается специалисту со стороны, то правильный алгоритм работы над интервью следующий.

1. Проинтервьюируйте по теме всех компетентных людей компании. Не важно, что некоторые будут мычать и выдавать нечто нечленораздельное – задавайте уточняющие вопросы, а при необходимости вытягивайте информацию клещами. Степень корявости ответов значения не имеет, с этим вы потом разберетесь.

2. Опросите тех сотрудников, которые не занимают ключевых постов, но любят поговорить, порассуждать («побалагурить»). У них можно почерпнуть как новые данные, так и свежие формулировки. Также опросите старожилов компании – их информация поможет с ретроспективой.

3. Наконец, побеседуйте с топ-менеджером – фигурантом интервью. Причем не просто задавайте ему вопросы, а ведите диалог, рассказывая ему ваше виденье темы. (Главное, чтобы ваши высказывания были компетентны – а представления о положении дел вы уже набрались на двух первых этапах подготовки.)

4. Садитесь писать интервью. На этой стадии вам необходимо аккумулировать весь полученный материал и подать его в легкой разговорной форме.

Допустим, в ответ на вопрос «В вашей компании самая низкая текучка кадров – раскройте секрет: как вам это удается?» топ-менеджер бормочет: «У нас зарплата на 10 % выше, чем по отрасли» – и замолкает. В интервью его ответ должен выглядеть, например, так: «Конечно, я мог бы сказать, что все это благодаря самой высокой в отрасли зарплате и сотрудникам просто невыгодно покидать нашу компанию, но не скажу. Ведь материальный стимул – важная, но не единственная мотивация. Вы обратили внимание? Люди проводят на работе больше времени, чем с семьей. Поэтому рабочая атмосфера не менее важна, чем семейная. Наш коллектив – вторая семья для каждого сотрудника. Недавно наша уборщица стала бабушкой в пятый раз. Так мы ей всей коллективом присудили звание “Бабушка-героиня”».

Создавая интервью таким образом, не забывайте, что текст должен соответствовать непринужденности устной речи и все изложенное в нем должно быть правдой.

Четкое соответствие устной речи характерно и для текста, который вы готовите для публичного выступления. Спичрайтингом (от англ. speechwriting) называют подготовку будущей публичной речи и изложение ее в виде текста.