Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Генри Киссинджер дал задание одному из помощников написать материал. Помощник написал текст и отправил ему. На следующий день рукопись оказалась на столе у помощника с желтой запиской, в которой значилось: «Вы можете лучше».

Помощник переписал материал и отправил снова. День спустя он обнаружил эту рукопись на своем столе с запиской: «Вы можете еще лучше». Помощник переписал материал, тщательно отредактировал, добавил несколько важных фактов и цифр, вычитал, а затем отдал Киссинджеру со словами: «Сэр, я сделал все, что мог». Тогда Киссинджер взял рукопись и сказал: «В таком случае, я это прочитаю»[87].

Когда вы уже получите достаточно хороший вариант, переходите на следующий этап. Прочтите текст вслух – так вы сможете проверить «текучесть» текста. Вы обязательно запнетесь в спорных местах (там надо продолжить редактирование).

На следующем этапе – в идеале – надо бы обратиться к целевой аудитории. Этот прием я много лет назад тоже «нащупала» сама, а потом встретила его описание у Стивена Кинга. «Король ужасов» советует раздать десять копий десяти потенциальным читателям (в нашем случае – представителям целевой аудитории) и получить от них реакцию и замечания. Если о каком-то месте текста замечания большинства совпадут – следует изменить эту часть[88].

Передавая текст клиенту и с трепетом ожидая его реакции, помедитируйте над словами Дэвида Огилви из того же письма: «Я паршивый копирайтер, но хороший редактор. Так что я принимаюсь редактировать собственный текст. После четырех или пяти исправлений он выглядит достаточно хорошим, чтобы его можно было показывать клиенту. Если клиент что-то меняет, я впадаю в ярость, так как натерпелся, создавая этот текст, и каждое слово в нем оправданно».

Часть IV Идея

Глава 13 Методы поиска идей

Если в основе вашей рекламы нет мощной идеи – она пройдет незаметно, словно корабль в ночи.

Дэвид Огилви

Высший уровень мастерства копирайтера – способность создавать свежие, эффективные, сильные идеи для рекламных и PR-кампаний и даже маркетинговые идеи.

Давайте поучимся их придумывать (находить, создавать).

Человеку нельзя привить креативность (как нельзя «протезировать» талант). К счастью, если вас потянуло к копирайтингу, у вас наверняка есть способности к творчеству. И креативность можно развить так же, как любую способность, – постоянными тренировками с использованием эффективных методик.

Умница Марк Твен, у котрого многому могут научиться копирайтеры, так описал творческий процесс: «Интеллект человека сравним с хранящимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне»[89].

«Ваша задача – собирать идеи. Лучший способ для этого – читать. Читать, читать, читать, читать, читать. Газеты, погоду, дорожные знаки, лица незнакомцев. Чем больше вы читаете, тем шире выбор того, что повлияет на вас.

Крадите идеи и сохраняйте их на будущее. Носите всюду записную книжку. Пишите в книгах. Вырывайте страницы из журналов и создавайте из них коллажи в своем скрапбуке. Крадите как художник». Остин Клеон в марте 2011 года в своем блоге (austinkleon.com/blog) сформулировал правила эффективного творчества, которые мгновенно его прославили. После этого он написал книгу «Кради как художник»[90].

У каждого творческого человека есть свой способ «приманивания» музы. Например, Игорь Манн, для того чтобы «запустить творческий мотор», наливает себе бокал вина и включает музыку Адриано Челентано.

Многих креативные идеи посещают отнюдь не за рабочим столом. Среди самых типичных мест инсайтов можно перечислить транспорт, кровать и ванну. (Однако инсайты посещают лишь тех, кто искренне погружен в задачу.)

Если говорить о методах «охоты» на идеи, то, по моему опыту, рабочими являются три:

• мозговой штурм;

• синектика – поиск аналогий;

• использование ментальных карт.

Два первых метода чаще используются для групповой генерации идей.

Мозговой штурм (англ. brainstorming) – самый известный метод генерации новых идей. Он был придуман Алексом Осборном – одним из четырех основателей рекламного агентства BBDO.

Журналист, копирайтер и психолог, Осборн еще в 1942 году издал книгу How to «Think Up» («Как придумывать»), где описал первый вариант мозгового штурма, который использовался в его рекламном агентстве в конце 30-х годов. В 1953-м вышла его книга Applied Imagination: Principles and Procedures of Creative Problem Solving («Управляемое воображение: принципы и процедуры творческого мышления»), в котором он проработал метод до мелочей.

Осборн был глубоко убежден в том, что «количество рождает качество». Поэтому в методе мозгового штурма строго запрещается критика – чтобы каждый член группы мог высказать любую идею, не опасаясь негативной оценки.