Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

• «Свобода слова за 70 у. е.» (тариф «Безлимитный» от торговой марки «Сонет»).

• «Потому, что я из Питера» (водка «Ладога»).

Вот несколько примеров использования ситуации для PR-поводов.

В 2009 году на Украине в связи с эпидемией свиного гриппа (H1N1) компания Eurolab создала народный штаб «Киевляне против гриппа».

В апреле 2011 во время пребывания в Дании российской делегации во главе с Путиным президент группы компаний Carlsberg вручил Владимиру Владимировичу памятный альбом с фотографиями, запечатлевшими посещение Копенгагена и датского пивоваренного завода Carlsberg Юрием Гагариным. Первый космонавт Земли приезжал в Данию почти 50 лет назад, 7 сентября 1962 года. Тогда он вместе с женой посетил производственные цеха завода Carlsberg. Специально ради этого визита датчане построили бар «Спутник», в котором и состоялась историческая дегустация пенного напитка.

В начале 2012 года сеть кофеен «КофеИн» объявила о намерении провести акцию под названием «Предварительные выборы президента России». В течение месяца каждый посетитель имел возможность проголосовать за того кандидата, который вызывал у него больше симпатий, – причем выбирали из числа официально зарегистрированных кандидатов в президенты РФ. Право голоса участник акции получал после того, как заказывал любой напиток из меню кофейни. В меню были предусмотрены даже специальные порции латте с портретом народного избранника на молочной пенке.

Осенью 2012 года магнат в сфере недвижимости Сесил Чао (Cecil Chao) предложил 500 млн гонконгских долларов (65 млн долларов США) тому, кто сможет изменить нетрадиционную ориентацию его дочери Джиджи. Конечно, торговая марка Axe/Lynx не смогла упустить такую возможность – и тут же разместила на своей странице в Facebook яркий постер с советом участникам соревнования прибегнуть к помощи дезодоранта, запах которого, если верить рекламе, способен свести с ума любую девушку: «Купите всего один дезодорант Lynx, выиграйте 500 000 000 гонконгских долларов (откройте Lynx-эффект и получите награду от Сесила)».

«Компания “Сейнт Даймонд” ежедневно дарит целый карат бриллиантов тому, кто на протяжении дня ответил на наибольшее количество вопросов викторины. Акция будет продолжаться до тех пор, пока жителей Украины не станет 50 миллионов».

Как истинную блондинку, меня в первую очередь привлекает рынок красоты. Самые показательные примеры я сейчас приведу. (А вы, в свою очередь, задумайтесь о примерах из той области, которая ближе всего вам.)

В 1955 году Ширли Поликофф разработала революционную рекламную кампанию краски для волос Clairol. В середине прошлого века всего лишь 7 % женщин не стеснялись признаваться, что подкрашивают волосы, – поскольку в консервативном американском обществе тогда считалось, что волосы красят либо актрисы, либо «дамы полусвета». Поликофф сама страдала от такого отношения, так как мама ее избранника попрекала ее «крашенностью».

И Ширли придумала кампанию, помогающую приличным матерям семейств преодолеть страх перед общественным осуждением. Слоган задавал дерзкий вопрос: «Does she… or doesn’t she?» («Она это делает… или нет?»), а рекламный текст содержал ответ: «У нее такой естественный оттенок волос, что правду знает только ее парикмахер». Кстати, мужское руководство рекламного агентства, в котором работала Поликофф, не оценило идею, поскольку было далеко от проблемы. Но все женщины агентства – от секретарши до уборщицы – кинулись на защиту Ширли. Кампания была запущена и привела к ошеломляющему результату. За шесть лет продажи Clairol выросли более чем на 400 %! К началу 60-х годов в применении краски для волос признавалась почти половина зрелых женщин. Так одна рекламная кампания полностью поменяла отношение в обществе к крашеным женщинам.

В 1976 году Анита Роддик основала The Body Shop и сделала бренд успешным, взяв за основу экологический тренд. Роддик продвигала свою косметику благодаря деятельности в области защиты прав животных, охраны лесов в Африке, создания упаковки повторного использования и т. д. The Body Shop стал самым успешным косметическим брендом, продвигавшимся не столько прямой рекламой, сколько PR-деятельностью основательницы.

Не секрет, что потребители зачастую догадываются о том, что звезды на самом деле не пользуются продуктами, которые рекламируют. Для большего правдоподобия в рекламе следует использовать реальные истории звезд.

«Эту косметику я выбрала еще до того, как родила второго», – рассказывает Алика Смехова о косметике «Черный жемчуг». А вот что говорит Лариса Удовиченко: «Когда-то в середине 90-х на вручении кинопремии мне подарили косметику “Черный жемчуг”».

Известная своим умением меняться до неузнаваемости Линда Евангелиста в рекламном ролике сообщает: «Я часто меняю цвет своих волос, но никогда – шампунь» (L’Or'eal Paris).