Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

В отличие от многих коллег, с возрастом отходящих от дел, Бернетт работал до последнего дня. Почти 80-летний рекламист 7 июня 1971 года в последний раз вышел из своего агентства, чтобы навсегда войти в историю рекламы.

Впрочем, его идеи по-прежнему современны, а его высказывания стоит повторять себе, коллегам и клиентам:

• «Если вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во рту».

• «Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую».

• «Реклама – это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах».

• «Я один из верящих, что величайшая опасность рекламы заключается не в том, что она обманывает людей, а в том, что от нее можно умереть со скуки».

• «Интерес к жизни во всех ее проявлениях – вот секрет великих творческих людей».

• «Просто делайте хорошую рекламу, и деньги придут».

Дэвид Огилви (1911–1999)

Попросите любого из коллег перечислить известных рекламистов – и его имя назовут первым. Когда же я копнула глубже и поспрашивала «А чем он, собственно, знаменит?», оказалось, что многие даже «О рекламе»[111] не читали… Путаница обнаруживается и в том, как правильно ставить ударение: Огилви или Огилви.

А ведь современная реклама во многом такова, какой ее создал он. И даже если вы об этом не догадываетесь, то все равно действуете по заложенному им алгоритму. В каком-то смысле мы все его потомки.

О себе Дэвид Огилви писал так: «Какое рекламное агентство взяло бы на работу этого человека? 38 лет, безработный. Бросил колледж. Был поваром, коммивояжером, дипломатом и фермером… Но одно лондонское агентство все-таки приняло его в свои ряды. И через три года он стал самым известным в мире копирайтером».

В действительности эти слова несколько кокетливы. К началу своего взлета в рекламе Огилви приобрел огромный и разнообразный опыт. Бросив колледж, он, пятый ребенок старинного шотландского рода, начал трудовую деятельность во Франции поваром… для животных. За несколько лет став классным шеф-поваром, Огилви круто изменил жизнь, вернулся в Англию и начал работать коммивояжером по продаже бытовой техники. В 1935 году он написал инструкцию для коллег «Теория и практика продажи печей Aga». (Этот документ помог компании принципиально улучшить продажу печей, а в 1971 году журнал Fortune назвал его «вероятно, лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам».)

В 1938 году Дэвид Огилви переехал в Америку, где Джордж Гэллап предложил ему работу в Институте исследования аудитории (ARI). Огилви согласился и за время своей деятельности в ARI провел свыше 400 общенациональных опросов. В 1942 году его мобилизовали в английскую… разведку.

После войны Огилви стал в США фермером, и, надо признать, весьма неуспешным. Тогда он и решил вплотную заняться рекламой – и за пару лет превратился в звезду в этом бизнесе. Уже в 1962 году Time характеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы». А журнал Expansion прямо написал: «Огилви – папа римский современной рекламы».

Впрочем, его влияние было намного шире, поэтому French Magazine включил его в список гигантов, внесших самый весомый вклад в мировую индустриальную революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим.

Создавая собственное агентство, Огилви записал названия пяти фирм, с которыми ему больше всего хотелось работать: General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup, Lever Brothers и Shell. К началу 1960-х все эти компании были его клиентами.

О старте собственной компании он вспоминает так: «Когда начиналась работа Ogilvy & Mather, я выполнял две функции. В четверг и пятницу я был директором по исследованиям, в понедельник, вторник и среду – креативным директором… Я всегда смотрел на творческую работу глазами исследователя, что не способствовало любви ко мне со стороны моих друзей-копирайтеров и художественных редакторов. А на исследование я смотрел глазами копирайтера».

Многие его работы стали классикой. Напомню некоторые из них.

1951 год – рубашки Hathway

Реклама «мужчина в рубашке Hathway» признана одним из высочайших образцов рекламной культуры ХХ века.

Когда компания обратилась в малоизвестное агентство, она была незначительным игроком на рынке продажи рубашек. Продукцию крупнейших представителей этого сегмента рынка рекламировали суперзвезды кино – Кларк Гейбл и Кэри Грант. (Кстати, примерно в то же время появилась некая реклама рубашек, в которой участвовал малоизвестный актер Рональд Рейган, – однако она не увенчалась успехом.) В то же время была интересная реклама рубашек Arrow Collar от агентства Young & Rubicam, созданная копирайтером Джорджем Гриббином под слоганом «Мой друг Джо Холмс стал лошадью».