Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Насколько хорошо вы на самом деле знаете своих нынешних клиентов? Если вы понимаете причины, по которым были выбраны ваши продукты и услуги, то сможете без особых проблем придать каждому своему сообщению индивидуализированный вид. Если же вы этого не знаете, задайте клиентам следующие вопросы:

• Почему они предпочли работать с вами.

• Как работа с вами помогла их бизнесу.

• Способны ли они оценить вашу ценность с количественной точки зрения.

• Какие нематериальные преимущества они ценят.

• Насколько эти нематериальные преимущества важны для работы с вами.

• Что уникального, с их точки зрения, есть в предложении вашей компании.

• Готовы ли они рекомендовать вас другим.

Можете ли вы оценить свое текущее ценностное предложение с точки зрения потенциального клиента? Почему кто-то будет покупать то, что вы предлагаете? Какие проблемы вы решаете? В чем состоит ценность вашего решения? Помогали ли вы в прошлом своим клиентам в:

• Повышении доходов?

• Отказе от ненужных издержек?

• Повышении прибыльности?

• Снижении издержек?

• Повышении качества?

• Удержании сотрудников?

• Сокращении продолжительности цикла разработки продукта?

Исследуйте основные тенденции в отрасли, в которой работают ваши потенциальные клиенты. Насколько хорошо вы вписываетесь в их мир? К примеру, знаете ли вы:

• Какие внешние факторы влияют на их бизнес?

• Какие тенденции являются для них благом, а какие — злом?

• Каким образом внешние факторы влияют на работу тех или иных функций компании?

• Какие подводные течения существуют внутри компании-клиента?

• Какие болезненные проблемы или потребности у него есть?

• В чем состоят сильные и слабые стороны клиента, какие у него есть возможности, с какими угрозами он может столкнуться?

Как мы уже говорили, программа получения новых лидов должна соответствовать принятым у потенциальных клиентов процессам покупки. Отношение к вам и мнение о вашем предложении у этих компаний, скорее всего, уже сформировалось задолго до первого контакта с командой ваших продавцов.

Что представляет собой процесс покупки у потенциального клиента?

Работа ваших отделов продаж и маркетинга должна учитывать принятые у клиентов процессы покупки. Необходимо также понимать, как могут повлиять те или иные важные потребности клиентов на общение с вами. У каждого потенциального клиента свой, более-менее уникальный процесс покупки.

Знаменитый эксперт в области продаж и маркетинга Нил Рэкхем, писатель и автор метода SPIN, обнаружил, что все существенные решения в области закупок проходят через четыре вполне определенных этапа, проиллюстрированных на рис. 5–1:

1. Признание потребностей. Когда потенциальный клиент понимает, что у него возникла проблема и признает, что для ее решения ему потребуется помощь извне, он начинает процесс поиска решения с исследований и сбора информации по теме.

2. Оценка вариантов. Потенциальные клиенты, изучив решения различных возможных поставщиков, формулируют критерии, по которым они смогут уменьшить список вариантов.

3. Разрешение сомнений. Потенциальный клиент оценивает риски и изучает барьеры, препятствующие покупке, после чего начинается обсуждение окончательных условий.

4. Внедрение. Решение о покупке принято, и теперь новый клиент концентрируется на том, каким образом решение будет реализовано на практике[27].