Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Формулирование целей с точки зрения возврата на инвестиции — далеко не простое дело. Однако этого не избежать, например, для того, чтобы оправдать продолжение инвестиций в проект. Для небольших компаний не так уж и важно знать показатели ROI, но в крупных организациях с централизованным контролем наличие измеряемого ROI подчас необходимо для работы.

Чтобы эффективно измерить возврат на инвестиции для деятельности по получению новых лидов, нужно отслеживать состояние лидов на всех этапах. Вы должны знать, каким образом у вас появился новый вероятный клиент, что происходило с ним на различных этапах и какой вклад он внес в ваши доходы. Помимо этого, нужно хорошо представлять себе и уметь оценивать величину расходов, связанных с каждым взаимодействием с лидом. По этой причине многие организации отдают процессы получения новых лидов сторонним поставщикам. Это позволяет им лучше контролировать процессы и измерять расходы. Если вам нужен точный расчет ROI, подумайте о таком варианте.

Для точного расчета ROI ваша маркетинговая база данных должна быть достаточно сложной: уметь отслеживать все происходящее и создавать полезную и важную отчетность. Разумеется, в этом процессе интересы продаж и маркетинга должны быть синхронизированы. Если не будет сотрудничества и согласия, закрытие петли обратной связи будет почти невозможно, а в результате вы не сможете установить согласованные цели.

При определении целей, связанных с ROI, стоит помнить о нескольких важных вещах:

• Удельные расходы в расчете на запрос или лид.

• Удельные расходы в расчете на заключенный контракт.

• Отношение лидов к заключенным контактам.

• Сокращение продолжительности цикла продаж, выраженного в процентах.

• Общие расходы на программу и ее доля в доходах, выраженная в процентах.

По мере получения этой информации, вы можете приступать к разработке целей, соответствующих стандарту SMART. Вот пример цели, разработанный одной небольшой фирмой, оказывающей профессиональные услуги:

Наша цель состоит в создании 100 лидов и интересующихся субъектов в месяц, из которых не менее 20 попадут в воронку продаж. Помня об этом, мы ожидаем появления двух новых клиентов в месяц, каждый из которых будет приносить нам в среднем доход в размере 100 тысяч долларов в год.

Критически важные факторы успеха

Перед тем, как выбирать тактику для реализации плана по получению новых лидов, создайте набросок его основных идей, основанный на обсужденных выше вопросах. Ниже следует описание факторов, критически важных для достижения успеха — оно может помочь вам в правильной расстановке акцентов в своей программе:

Постоянное общение, а не отдельные кампании

• С самого начала нацеливайтесь на поддержание уместного диалога.

• Помните, что ваш клиент думает: «Каким образом то, что эти люди пытаются продать, способно мне помочь?».

• Первое впечатление сохраняется надолго.

• Внутренняя гибкость позволяет организовать взаимодействие по множеству вопросов.

• Позиция грамотного специалиста, понимающего специфику клиентской индустрии, чаще всего усиливает степень доверия.

• Стремитесь к долгосрочной последовательности, а не быстрым победам.

• Эффективная коммуникация между продажами и маркетингом — необходимое условие работы.

Продажи и Маркетинг — это одна команда

• Все имеющиеся у маркетинга и продаж ресурсы направлены на сотрудничество и синхронизированы.

• Четко задокументированный процесс продаж учитывает принятые у клиентов процессы покупки.

• Деятельность продаж и маркетинга измерима, а ее результаты могут сопоставляться с общими целями.

• Ценность для предполагаемых клиентов создается в ходе совместного процесса работы.

• Инструменты, навыки и показатели оценки работы включены в общий процесс.

• Регулярно проводятся встречи с обсуждением происходящего, направленные на улучшение существующих процессов.

Портрет идеального клиента

Определите общие характеристики, присущие имеющимся клиентам.

Оцените размер рынка и его наиболее привлекательных сегментов.

Выявите лиц, принимающих решения или оказывающих наиболее значительное влияние.

Знайте, в какой момент стоит связываться с потенциальными клиентами, а в какой — отойти в сторону.

Универсальное определение лида

• Помните, что интересующиеся субъекты — это еще не лиды.

• Определите четкие принципы передачи лидов команде продавцов.

• Не набирайте много лидов в ущерб качеству.

• Определите смысл понятия «лид, готовый к покупке»

• Определите различия между «горячими», «теплыми» и «будущими» лидами.

• Отдавайте в отдел продаж лишь то количество лидов, с которым они могут эффективно справляться.

• Определите самую важную информацию, которую должны знать и использовать продавцы.

База данных

• Воспринимайте свою базу данных как ценный актив, важный со стратегической и тактической точек зрения.

• Каждый интересующийся субъект важен и нуждается во внимании.