Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Голос — идеальное оружие в мире анонимности и лучший инструмент для завязывания отношений. Если вы не слишком хорошо знаете своих собеседников, если вы можете решить вопрос либо с помощью пяти электронных писем, либо одним звонком, если вы имеете дело с важной проблемой или хотите кого-то убедить, посвятите пять минут своей жизни телефонному звонку. Разговаривая по телефону, вы имеете куда больше шансов услышать искренние слова и интонации, отличающие нормальных людей от придурков. Так что, если вы по-настоящему хотите знать, с кем имеете дело, берите телефон и начинайте звонить[34].

Интересно, что от продавцов всегда ждут, что они будут совершать телефонные звонки, но при этом никто не рассчитывает, что они будут посвящать свое время сотрудничеству в реализации программ получения новых лидов. Продавцы не станут заниматься оптимизацией корпоративного веб-сайта или размышлениями о новой кампании по директ-мейлингу. Более того, они с тайной гордостью сообщат: «Все это будет забирать ценное время, которое я могу потратить на продажи. К тому же, сказать по правде, продавцы обучены продавать, а не заниматься привлечением лидов — это работа для кого-то другого».

Почему же считается, что продавцы должны пользоваться телефоном и только телефоном, для поиска своих собственных лидов? Все всякого сомнения, это наследие старой модели продаж, существовавшей еще в те времена, когда понятие «получение лидов» еще не считалось полноценной маркетинговой функцией (тогда вы просто поднимали трубку и звонили своим предполагаемым клиентам). Теперь же все стало куда сложнее, функции продаж и маркетинга не разделены так сильно, как в прошлом, да и мало кто считает, что для получения нового клиента достаточно просто позвонить ему.

Кроме того, бытует мнение, что достать нужного вам человека с помощью телефона проще простого. Ведь телефон есть на каждом столе, правда? Если продавцы могут убеждать предполагаемых клиентов лицом к лицу, то почему они не могут делать то же самое по телефону?

Разумеется, продавцы умеют разговаривать по телефону с должной убедительностью, особенно если у них уже был контакт с предполагаемым клиентом, и тот знает, с кем говорит. Но это никак не соответствует духу последовательного процесса получения новых лидов. Попытки, предпринимаемые по телефону, часто терпят неудачу. К тому же от продавцов ожидают «холодных обзвонов», а не донесения до аудитории единого интегрированного маркетингового сообщения, столь необходимого для комплексных продаж.

По всей видимости, у типичного продавца нет ни навыков, ни предрасположенности к тому, чтобы делать холодные звонки. От продавцов и не требуется, чтобы они проводили все свое время в общении по телефону. Наверняка, они и сами не предполагали, что для того, чтобы зарабатывать на жизнь, им нужно постоянно звонить по телефону, да и еще и не получая за это немедленной компенсации.

Чтобы телефонное общение стало эффективной стратегией получения новых лидов, подумайте о создании в составе отдела продаж специальной функциональной единицы, занимающейся холодным обзвоном. А еще лучше, наделите эту единицу ответственностью за наведение мостов между работой продавцов и постоянно проводимой работой по маркетингу и формированию репутации организации. Эта команда может внести большой вклад в процессе конверсии лидов, вооружившись универсальным определением лида и портретом идеального клиента, и сфокусировав усилия на выявлении и квалификационном отборе лидов, готовых к покупке. А затем продавцы могут заняться тем, что действительно получается у них лучше всего, то есть продажами.

Моя компания была приглашена для разработки программы получения новых лидов для клиента, торгующего исключительно с компаниями, штат которых превышал 1000 сотрудников. Основная часть бизнеса приходила через рекомендации, качество которых, к сожалению, было недостаточным для компании, стремившейся к активному росту продаж.

Компания разработала новую программу. Команде продавцов было поручено формировать отношения с руководителями потенциальных компаний-клиентов с помощью «холодного обзвона». Предполагалось приглашать их на встречи, на которой гендиректора могли бы обменяться мнениями о ключевых тенденциях развития со своими коллегами из других компаний. После шести месяцев работы почти все продавцы отказались от участия в этой программе и вернулись к общению с существующими клиентами. Когда вице-президент по продажам поинтересовался причинами, ему сообщили, что для установления контакта с предполагаемым клиентом требовалось совершить от 8 до 12 звонков, и многие бросали эту работу на середине.

Руководство компании пришло к выводу, что при отсутствии навыков, желания и стимулов, команду продавцов не стоит нагружать не получающимся у нее делом. Вместо этого компания взяла на вооружение программу привлечения новых лидов.