Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Как выглядели бы обороты от продаж при отсутствии программы получения новых лидов?

• Как выглядит текущий период в сравнении с предыдущими финансовыми периодами?

• Какая доля продаж была сделана лидами, возникшими благодаря программе получения новых лидов?

• Какой процент от запланированного объема продаж может быть связан с деятельностью по получению новых лидов?

• Чему равна ценность среднего вероятного клиента, появившегося у компании в результате программы по привлечению нового лида, по сравнению с вероятным клиентом, которого получила команда продавцов самостоятельно вне рамок этой программы?

• Насколько улучшились общие результаты работы компании по сравнению с предыдущими финансовыми периодами?

• Сократилась ли продолжительность цикла продаж в результате деятельности по получению новых лидов?

• Сколько лидов, существовавших в прошлом году, включено в нынешний прогноз продаж?

• Какова доля расходов на программу в общем доходе, полученном с ее помощью?

Большинство маркетеров сталкиваются с постоянной проблемой отслеживания контактов в процессе работы с новыми лидами и на других этапах цикла продаж. Это, пожалуй, самая сложная задача во всем, что касается отслеживания прогресса отношений с лидами и измерения ROI.

Решить ее возможно с помощью процесса, состоящего из нескольких этапов:

• Формулирование общих целей.

• Документирование процесса.

• Наделение отдела продаж правом возвращать лиды в отдел маркетинга.

• Обеспечение работы закрытой петли обратной связи.

• Давайте рассмотрим каждый из этих этапов детально.

Формулирование общих целей

Рано или поздно любой компании придется заняться вопросом оценки возврата на инвестиции в маркетинг. Однако вы не сможете сделать ни одного шага в этом направлении, пока не признаете, что результата можно достичь только с помощью взаимодействия между всеми участниками процесса. Сам процесс измерения недорог, но он требует от каждого концентрации на сборе данных в рамках своей зоны ответственности.

Технологии не создают сотрудничества, а просто поддерживают его. Дорогостоящие и сложные программные продукты вам не помогут — одна известная мне компания не так давно была вынуждена отказаться от своей системы CRM потому, что команда продавцов ее просто игнорировала. Вместо нее был внедрен упрощенный процесс, мотивировавший команду продавцов собирать и вести простую систему на базе электронных таблиц Excel. Приведенные ниже примеры отчетов были взяты именно из этой системы.

Таблица 17–1 показывает деятельность воронки продаж и отражает ситуацию, при которой отделы продаж и маркетинга тесно работают вместе. По 6,5 % лидов от первоначального количества были заключены контракты, при этом с предыдущего этапа перешло 38 % лидов. Без подобной информации на руках вы никогда не смогли бы узнать, что программа по привлечению новых лидов обеспечила компании значительный прирост с точки зрения ROI.

Таблица 17–1 Результаты работы воронки продаж

Таблица 17–2 Отчет о закрытой петле обратной связи. Текущее распределение лидов

Важно четко понимать статус каждого лида, полученного компаний в каждый момент времени. В Таблице 17–2 приведен пример отчета о закрытой петле обратной связи, применимый для работы отдела продаж и важный с точки зрения расчета ROI.

Вы должны подготовить все необходимые инструменты и методы оценки до запуска программы по получению новых лидов. Деятельность продаж и маркетинга должна руководствоваться одними и теми же стандартами.

Документирование процесса

Тот факт, что качество сотрудничества между продажами и маркетингом напрямую влияет на ROI, заставляет многие компании с неудовольствием признать, что их процесс продаж чем-то напоминает черный ящик. Никто, кроме самих продавцов, не знает, что в нем находится, до тех пор, пока на поверхность не выныривает подписанный клиентом контракт. Не приходится удивляться тому, что до 80 % лидов, попадающих в черный ящик, исчезают из поля зрения компании навсегда.

Мне довольно регулярно приходится общаться с компаниями, отделы продаж и маркетинга в которых не имеют единой точки зрения на процесс продаж или не понимают его сути в полном объеме.

Более того, они не представляют, как строится процесс покупки у их клиентов. В результате, маркетерам этих компаний становится еще сложнее измерить свой вклад в оборот компании и оценить ROI от процесса получения новых лидов. В этой ситуации может помочь создание карты процесса, нового инструмента, который только сейчас начал активно использоваться для оценки вклада продаж и маркетинга в результаты компании, а также для создания единого ви́дения и общего языка.