Ключевые идеи книги: Отдел продаж под ключ. Дмитрий Крутов, Сергей Капустин

2. Зачастую вложения в маркетинг воспринимаются как прямые затраты. Это связано с непониманием того, в чем должна выражаться отдача от маркетинговых мероприятий. Однако отслеживать отдачу направленных на маркетинг средств можно и нужно – вы можете определить для себя, какой отклик дает каждый доллар, вложенный в определенный рекламный носитель, сколько клиентов будет привлечено с его помощью и какой доход вы получите в итоге. Под каждый рекламный носитель, чтобы отследить его эффективность, вы выделяете отдельный телефонный номер, отдельное доменное имя для сайта или специальный скидочный купон. Важен сам подход – включение оценочных индикаторов в каждый рекламный носитель. Это позволит отследить возврат от каждой рекламы и увеличивать ее эффективность, не раздувая маркетинговый бюджет. Но если рекламный носитель не приносит желаемой отдачи, это не значит, что от него нужно отказаться.

Пример расчета: Вы потратили на объявление в журнале 20 000 рублей. С помощью уникального индикатора вы определили, что к вам обратилось 20 человек. Соответственно, стоимость каждого привлеченного клиента составит 1000 рублей. Если каждый из этих клиентов совершил покупку на 20 000 рублей, то это значит, что каждый рубль, вложенный в рекламу, приносит вам 20 рублей дохода.

Если 1 рубль нам приносит 1,5 рубля – рекламу стоит продолжать. Но даже если 1 рубль нам приносит 1 рубль, мы все равно можем оставить эту рекламу. Просто потому, что мы получили бесплатного клиента, а часть привлеченных клиентов станет постоянной и все равно будет приносить прибыль вашей компании.

Детально подсчитать выгоду от подобных вложений в рекламу может помочь такой показатель, как Life Time Value, или «пожизненная ценность клиента». Один клиент постоянно закупает у вас продукцию, к примеру, в течение года. Для компаний-поставщиков этот показатель, как правило, оказывается значительным. Отследить это можно, проанализировав статистику продаж по клиентам и рассчитав средний показатель (объем продаж или прибыль). Затем, воспользовавшись данными «воронки», вы можете увидеть, сколько клиентов, совершивших первую покупку, совершают ее повторно, а затем подсчитать долю конверсии разовых клиентов в постоянных. И, исходя из этих двух показателей, вы уже можете принять объективное решение, вкладываться в данную рекламу или нет.

Маркетинг – это не затраты, а инвестиции. Для каждого маркетингового мероприятия можно и нужно отслеживать отдачу на вложения.

3. Правильный подход к каждому изменению – тест, замер, корректировка. Это подход, при котором каждый рекламный носитель и любой алгоритм продажи необходимо совершенствовать, то есть тестировать и замерять его эффективность. Выводы делаются только на основании результатов в формате конкретных цифр. И, конечно, необходимо постоянно корректировать работу с разными инструментами продвижения, чтобы повысить их эффективность.

Недопустимо расходовать деньги, не зная, какой конкретный итог мы получаем. Недопустимо и делать на основании неясной ответной реакции вывод о том, что работает, а что нет.

Пример: Если вы никогда не занимались почтовой рассылкой рекламы, сделайте не один, а два варианта письма (с немного различающимися ценами или хотя бы с разными конвертами). Далее вы можете сравнить показатели отклика на каждое из писем и дальнейшей конверсии. Следовательно, вы опытным путем находите более интересный для потенциального клиента вариант.