Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

• Видение – в теории это то, к достижению чего (или еще дальше) стремится ваш бизнес, но вы можете относиться к нему как к еще одной цели.

• Предназначение в первом приближении можно рассматривать как цели.

• Ценности – в теории это совокупность убеждений и принципов, руководствуясь которыми вы определяете, как ваш бизнес должен действовать при возникновении каких-то вопросов, связанных с моралью, этикой, безопасностью, здоровьем, экологией и другими ценностными аспектами, которые могут вступать в конфликт с целью максимизации акционерной стоимости; на практике вы можете рассматривать их как отдельные цели.

• Убеждения в этом отношении похожи на ценности.

• Идеалы – то же самое.

• Принципы – то же самое.

При разработке стратегии задание долгосрочных целей и выбор ориентиров категории SMART относятся к важнейшим инструментам. То же самое можно сказать о максимизации акционерной стоимости, а также о таком потенциально мощном инструменте, как обеспечение сбалансированности запросов заинтересованных сторон, хотя порой он может приводить к возникновению некоторых конфликтов.

Вначале мы рассмотрим каждый из четырех перечисленных выше основных инструментов, а затем полезные инструменты, используемые при задании целей и выборе ориентиров, которые варьируются от сверхсложной концепции экономической добавленной стоимости, предложенной Стерном и Стюартом, до очень мягкого подхода к бизнесу как сообществу, разработанного Чарльзом Хэнди.

7. Задание долгосрочных целей

Инструмент

«Откуда мы пришли? Кто мы? Куда мы идем?» – настойчиво спрашивал Поль Гоген в своих экзистенциальных картинах, написанных им на Таити в те уже далекие от нас дни постимпрессионизма, когда искусство еще было художественным. На первые два вопроса ответы были даны в разделе 1, а теперь настало время заняться третьим вопросом: куда мы идем?

Задание целей – это краеугольный камень бизнес-стратегии. Цели должны лежать в основе каждой крупной стратегической инициативы, реализуемой в вашей компании в течение приблизительно следующих пяти лет.

Задание целей также должно обеспечивать и соответствующую мотивацию. По мнению Лэтхама и Лока, цели должны способствовать повышению показателей работы персонала благодаря действию четырех факторов:

• они фокусируют внимание на видах деятельности, имеющих отношение к цели;

• они энергетически подпитывают людей;

• они поощряют настойчивость;

• они помогают персоналу справляться с решаемыми задачами.

Как пользоваться этим инструментом

При задании целей нужно учесть пять условий:

1) цели отличаются от ориентиров;

2) при разработке стратегии краткосрочные цели играют второстепенную роль;

3) лучшими с точки зрения мотивирующего воздействия на персонал могут быть цели, связанные с рынком;

4) для достижения компромисса между акционерами и заинтересованными сторонами могут потребоваться финансовые цели;

5) не менее полезными являются и цели, связанные с ценностями.

Под целью здесь понимается то, чего ваш бизнес хочет добиться, если это желание сформулировать в словах. Ориентир в данном случае – это веха, помогающая измерить, удалось ли достичь этой цели; как правило, он задается в числовом виде. Скажем, целью может быть достижение наименьших затрат (стать самым экономным провайдером услуг) в ключевом сегменте. Ориентиром в этом случае может быть показатель снижения операционных затрат на единицу продукции в этом сегменте за три года на 10 %.

Во-вторых, относите к краткосрочным целям все то, что связано с бюджетом текущего года и сразу же за его пределами. В краткосрочной перспективе такой подход может быть полезным, касается ли он финансовых рынков или владельцев из частного сектора, чтобы и те и другие были довольны, или получения бонуса, связанного с краткосрочными показателями.

В то же время все аспекты, относящиеся к этому бюджету, могут оказывать незначительное влияние на разработку стратегии. При ее выработке во внимание принимаются тренды рыночного спроса и силы отраслевой конкуренции, действующие и за пределами краткосрочного периода. Нет никакого смысла ориентировать ваш бизнес на жесткую конкуренцию в краткосрочном периоде только для того, чтобы после этого в средне– или долгосрочной перспективе столкнуться со снижением спроса или появлением международных соперников.

В-третьих, имеется несколько разновидностей целей. Часто самыми мотивационными из них являются цели, ориентированные на рынок или на потребителей; к тому же их легко отслеживать. Данные о рыночной доле также легко получить, поскольку есть специализированные организации, которые их собирают, и как только компания достигает определенного размера, данные по ней выделяются отдельно. Целью может быть и достижение лидерства на рынке в сегменте А за три года. Такая цель является особенно мотивирующей для торговых представителей, поскольку в этом случае легко отслеживать динамику ее достижения.