Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Однако все сказанное не обесценивает данную модель. Анализ отрасли является частью общей работы со стратегией, а модель пяти сил Портера в свою очередь является очень значимой частью анализа отрасли. Она, конечно, не является последним словом науки, но продолжает считаться самым важным инструментом в наборе, используемом для разработки стратегии.

23. Оценка критериев совершения покупок заказчиками

Инструмент

«Успех любого бизнеса определяется деятельностью, которую называют продажами, т. е. процессом, хотя бы на короткое время стыкующим компанию и заказчика друг с другом», – утверждал Том Питерс.

Однако возникает вопрос, а почему этот заказчик покупает именно у этой компании?

Выяснение, почему заказчики совершают покупки, является первым из трех инструментов, используемых для оценки конкурентной позиции вашей фирмы на каждом ее продуктовом/рыночном сегменте. Вот последовательность шагов, выполняемых при этом.

• Определите критерии совершения покупок заказчиками (далее в этом параграфе они будут называться для краткости просто критериями) и установите их значимость: что заказчикам нужно от своих поставщиков в каждом сегменте, т. е. от вас и ваших конкурентов (этот инструмент).

• Определите ключевые факторы успеха (далее в этом параграфе они будут называться для краткости просто факторами) и установите их значимость: что вы и ваши конкуренты должны сделать, чтобы удовлетворить запросы этих заказчиков и чтобы успешно вести свой бизнес (следующий инструмент).

• Оцените конкурентную позицию своей фирмы: каков рейтинг вашей фирмы по ключевым факторам успеха по сравнению с вашими конкурентами (инструмент 29 в следующем разделе).

Мы начнем, как это должно быть всегда, с заказчиков…

Как пользоваться этим инструментом

Для начала задайте себе следующие вопросы. Что заказчикам из основных сегментов вашего бизнеса требуется от вас и ваших конкурентов? Ищут ли они самую низкую из возможных цен для товаров или услуг этого качества? Или им нужен товар или услуга высочайшего качества независимо от цены? А может быть, какой-нибудь промежуточный вариант?

Имеются ли у заказчиков такие же запросы в других сегментах вашего бизнеса? Не уделяют ли какие-то потребительские группы повышенного внимания своим запросам?

Что именно они хотят, если говорить о параметрах товара или услуги? Самые лучшие характеристики? Самую быструю доставку? Самую высокую степень надежности? Лучшую техническую поддержку? Самое заботливое обслуживание?

Запросы заказчиков к поставщику в более строгой их формулировке называются критериями совершения покупок. Для компаний, участвующих в сделках категории «бизнес-бизнес» (В2В), к таким критериям обычно относятся качество продукта (включая его характеристики, показатели функционирования, надежность), продуктовый ассортимент, своевременность поставок, техническая поддержка, обслуживание, отношения, репутация, финансовая стабильность и др. Важную роль, разумеется, играет и цена.

Для компаний, занимающихся сделками категории «бизнеспотребитель» (В2С), критерии в целом похожи, хотя, как правило, меньше внимания уделяется продуктовому ассортименту и финансовой стабильности. Заказчик по-разному оценивает важность качества, обслуживания и цены: все зависит от предлагаемых товаров или услуг.

Критерии обычно можно сгруппировать в шесть категорий. Они отражают запросы заказчиков, относящиеся:

1) к полезности товара или услуги;

2) результативности использования продукта;

3) предоставляемому продуктовому ассортименту;

4) отношениям с производителем;

5) служебным зданиям и помещениям (применяется только в том случае, если заказчику приходится приезжать к поставщику);

6) цене.

Эти критерии можно запомнить, если воспользоваться немного похожей на магическую формулой, которая как будто позаимствована из художественного фильма, посвященного какому-нибудь культу, – E2-R2-P2 (см. рис. 23.1. Буквы относятся к названием критериев на английском языке).

Рис. 23.1. Представление критериев совершения покупок заказчиками в виде формулы E2-R2-P2

E1: полезность

Первое, чего хочет любой заказчик от любого товара и любой услуги, чтобы продукт соответствовал своему предназначению: чтобы он работал так, как надо. В то же время у заказчика могут быть особые требования к характеристикам, показателям работы или надежности продукта. Он хочет, чтобы работа с его применением была выполнена полностью: не наполовину и не больше, чем ему надо, а столько, сколько нужно.

Независимо от того, являетесь ли вы заказчиком, взаимодействующим с поставщиком категории В2В или В2С, вы требуете вариант, обеспечивающий нужную вам полезность. В зависимости от природы товара или услуги ваши критерии также могут включать:

• качество;

• дизайн;

• характеристики;

• спецификацию;

• функциональность;

• надежность.