Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Продукт Intel в этой товарной линейке является дополняющим для Toshiba. Intel – не простой поставщик для Toshiba, а фактически ее союзник. В данном случае прибыль между ними во многом распределяется в зависимости от того, у какой из двух сторон самая сильная позиция на переговорах друг с другом.

Дополняющие продукты – это более широкое понятие, чем просто сырье и материалы. Так, рентабельность авиалинии определяется не только действием пяти основных сил, но и непрерывностью ее операций, связанных с дополняющими продуктами: аэропортами, работой воздушных диспетчеров, поставщиками топлива для самолетов, деятельностью туристических операторов.

Учитывая широкую распространенность стратегических союзов с 1990-х гг., как официально оформленных в виде совместных предприятий, так и неформальных, но существующих фактически, а также появление соглашений о совместном маркетинге, для выделения дополняющих продуктов в отдельную, шестую, силу были все основания.

Однако опять же Майкл Портер, признавая важность дополняющих продуктов, относил их лишь к категории одного из значимых факторов, входящих в одну из пяти основных сил: рыночная власть поставщиков или внутреннее соперничество.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Когда дополняющие продукты играют, несомненно, значительную роль и заметно влияют на рентабельность в конкретной отрасли, например, можно снова вспомнить об отрасли воздушных перевозок.

Когда следует проявлять осторожность

Когда дополняющие продукты играют относительно второстепенную роль и поэтому не заслуживают их рассмотрения в качестве шестой силы.

28. Анализ PESTEL

Инструмент

«Бизнесом американцев является бизнес», – в самый разгар «ревущих двадцатых», когда еще не наступила Великая депрессия, заявил Калвин Кулидж.

Нравится ли вам это или нет, но с тех дней, когда правительство относительно часто руководствовалось принципом laisser fair – пусть будет полная свобода, органы власти во всем западном мире стали все больше и больше вмешиваться в дела бизнеса.

В качестве общей модели при идентификации внешних аспектов, часто связанных с действиями органов власти, влияющих на конкуренцию в отрасли, можно воспользоваться анализом PESTEL. Его название является акронимом следующих шести групп этих аспектов: политических (political), экономических (economic), социальных (social), технологических (technological), экологических (environmental) и юридических (legal).

Как пользоваться этим инструментом

Анализ PESTEL появился в 1990-х гг. и вначале включал всего четыре фактора – PEST, а затем, когда добавились еще два фактора, стал PESTEL (см. рис. 28.1). В последнее время некоторые практики предлагают добавить в него еще один, седьмой, фактор – этический (ethics), и в этом случае он стал бы STEEPLE.

Вот примеры, показывающие аспекты, рассматриваемые при анализе PESTEL.

• Политические: налоги, устанавливаемые органами власти, правовые и регулирующие вмешательства в деятельность рынка (см. вопросы, связанные с корпоративной средой, которые разбирались при объяснении инструмента 26).

Рис. 28.1. Анализ PESTEL

• Экономические: общий макроэкономический фон, в том числе экономический рост, инфляция, процентные ставки и обменные курсы.

• Социальные: общий социальный фон, в том числе тренды, относящиеся к населению, типы потребления и распределение населения по возрастам.

• Технологические: тренды в НИОКР и инновациях, влияющие на продукцию и производство, а также угрозы со стороны продуктов-субститутов.

• Экологические: тренды, связанные с погодой и климатом, влияние климатических изменений на операции вашей фирмы и предпочтения покупателей.

• Юридические: тренды в законодательной деятельности, влияющие на операции фирмы и принимаемые там решения, в том числе относящиеся к найму персонала, созданию среды, обеспечивающей сохранение здоровья и безопасность труда, а также антимонопольная деятельность, защита прав потребителей, достаточность капитала у финансовых учреждений и законы об управлении.